PROGRAMA.
OBJECTIVO.
Adopção de um modelo teórico para a interpretação e resolução prática de situações de vida empresarial.
Compreensão da importância da comunicação no sucesso da empresa.
Valorização de uma postura de comunicação consciente.
Caracterizar e relacionar os diferentes elementos do processo de comunicação ao interpretar situações concretas de empresa.
Explicar os pressupostos de uma comunicação eficaz na empresa.
I. FUNDAMENTOS TEÓRICOS .
1.1. Conceito de Comunicação.
1.2. Conceito de comunicação empresarial.
1.3. As barreiras/problemas da comunicação.
1.4. As organizações e a sociedade da informação.
II. PROCESSO E CONTEXTO DA COMUNICAÇÃO (quem, o quê, como?)
2.1. Acréscimo de importância da comunicação.
2.2. Conteúdo da comunicação: bens, serviços e corporate.
III. OS TIPOS DE COMUNICAÇÃO
3.1. Comunicação institucional
3.2. Comunicação comercial (produto, serviço).
3.3. Comunicação interna.
3.4. Comunicação financeira
3.5. Comunicação de crise.
IV. COMUNICAÇÃO E CULTURA ORGANIZACIONAL
4.1. Relações com os media.
4.2. Relações governamentais.
4.3. Comunicação empresarial: ética, e responsabilidade social.
V. ETAPAS DE UMA ESTRATEGIA DE COMUNICAÇÃO
5.1. A comunicação global ao nível da empresa
5.2. Diagnostico da comunicação (swot)
5.3. Alvos da comunicação (clientes, influenciadores, iniciadores; segmentação).
5.4. Objectivos da comunicação(intenção, proporção e prazo).
5.5. Mix da comunicação (publicidade, relações publicas,promoção de vendas, venda pessoal e marketing directo.)
5.6. Proposta da comunicação.
5.7. Orçamento para a Comunicação.
VI. CONDIÇÕES PARA UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
6.1. Os principios de uma boa comunicação.
6.2. Objectividade
6.3. Repetição e redundância.
6.4. Continuidade e duração.
6.5. Coerência global.
6.6. Obrigação de verdade.
VII. APLICAÇÃO PRATICA: PLANO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL.
VIII. BIBLIOGRAFIA.
-LINDON, Denis et alli, Mercator XXI, Teoria e prática do marketing, Dom Quixote,Lisboa, 2004.
-WESTWOOD, John, Como redigir um plano de Marketing, práticas de gestão. Europa-america, Lisoba,1999.
-RODRIGUES, Adriano Duarte, As tecnicas da Comunicação e da informação, ed. Presença, Lisboa,1999.
-WOLF, Mauro, As teorias de comunicação, ed. Presença, Lisboa,2003.
-FISKE, John, Introdução ao Estudo da comunicação, ed. Asa, Lisboa.1990.
-Departamento de Comunicação Social do CELAM, Comunicação: Missão e desafio. Ed. Paulinas,1988. S. Paulo.
-Dicionario de Teologia Moral, ed. Paulus. S. Paulo.1997.
-Manual de psicosociologia das organizações. Ed. MCGraw Hill. Lisboa 2001.
- TEIXEIRA, Sebastião. Gestão das organizações. Ed. MCGraw Hill. Lisboa. 1999.
23/03/11
Programa Justiça Social
JUSTIÇA SOCIAL.
PROGRAMA E BIBLIOGRAFIA
A RAZÃO DO CURSO
A justiça social uma questão:
Antropológica.
Ética.
Moral.
Sociológica.
Política.
Económica.
I. CONCEITO DE JUSTIÇA SOCIAL.
1.1. Tentativas de definição.
1.2. A justiça em Platão: fazer cada um o seu
1.3. A justiça em Aristóteles: virtude que convida a cumprir o que é justo.
1.4. A justiça em S. Tomás de Aquino
II. As raízes antropológicas da Justiça Social.
2.1. A pessoa, primeira raiz antropológica.
2.2. A pessoa, como ipseidade e relacionalidade.
2.3. A Pessoa como subjectividade e alteridade.
III. A evolução histórica de justiça social
3.1. A génese de justiça social
3.2. Abertura ao processo dinâmico da história.
IV. Justiça social na doutrina social da Igreja
4.1. A noção de doutrina social da Igreja
4.2.fundamento da doutrina social
4.3. Características da doutrina social
4.4. Contexto em que nasceu a doutrina social.
4.5. Linhas mestras da doutrina social.
V. O Universal humano da justiça
5.1. Significado geral e especifico de justiça.
5.2. Direito e justiça: ordem jurídica e ordem moral.
5.3. A justiça moral e social.
VI. Tipologia da justiça
6.1. A justiça geral e legal.
6.2. A justiça particular.
6.3. A justiça comutativa.
6.4. A justiça distributiva.
VII. Instâncias actuais e novas vias de justiça
7.1. Justiça e pessoa.
7.2. Justiça e desenvolvimento.
7.3. Justiça e libertação.
7.4. Justiça e solidariedade.
VIII. Temas específicos para trabalhos em grupos
8.1. O Estado
8.2. A Democracia
8.3. Direitos do homem e dos povos
8.4. O Estado do mundo na era da globalização.
PROGRAMA E BIBLIOGRAFIA
A RAZÃO DO CURSO
A justiça social uma questão:
Antropológica.
Ética.
Moral.
Sociológica.
Política.
Económica.
I. CONCEITO DE JUSTIÇA SOCIAL.
1.1. Tentativas de definição.
1.2. A justiça em Platão: fazer cada um o seu
1.3. A justiça em Aristóteles: virtude que convida a cumprir o que é justo.
1.4. A justiça em S. Tomás de Aquino
II. As raízes antropológicas da Justiça Social.
2.1. A pessoa, primeira raiz antropológica.
2.2. A pessoa, como ipseidade e relacionalidade.
2.3. A Pessoa como subjectividade e alteridade.
III. A evolução histórica de justiça social
3.1. A génese de justiça social
3.2. Abertura ao processo dinâmico da história.
IV. Justiça social na doutrina social da Igreja
4.1. A noção de doutrina social da Igreja
4.2.fundamento da doutrina social
4.3. Características da doutrina social
4.4. Contexto em que nasceu a doutrina social.
4.5. Linhas mestras da doutrina social.
V. O Universal humano da justiça
5.1. Significado geral e especifico de justiça.
5.2. Direito e justiça: ordem jurídica e ordem moral.
5.3. A justiça moral e social.
VI. Tipologia da justiça
6.1. A justiça geral e legal.
6.2. A justiça particular.
6.3. A justiça comutativa.
6.4. A justiça distributiva.
VII. Instâncias actuais e novas vias de justiça
7.1. Justiça e pessoa.
7.2. Justiça e desenvolvimento.
7.3. Justiça e libertação.
7.4. Justiça e solidariedade.
VIII. Temas específicos para trabalhos em grupos
8.1. O Estado
8.2. A Democracia
8.3. Direitos do homem e dos povos
8.4. O Estado do mundo na era da globalização.
28/05/10
JUSTIÇA SOCIAL: TEXTO FINAL
I. O CONCEITO DE JUSTIÇA SOCIAL:
Comecemos pela palavra “justiça” (do latim iustita, ae). Esta detém conotações diversas e ser utilizadas em vários sentidos e vejamos:
- Justiça cósmica: ocupação por cada coisa do seu lugar e adequação ao seu fim, segundo a lei reguladora da ordem universal.
- Justiça divina: é a infalível perfeição da vontade de Deus e da sua actuação em relação aos homens.
-Justiça univesal: virtude ética total ou plenitude da bondade moral que na perspectiva bíblica e cristã, é sinonimo de santidade.
-Justiça particular: diz respeito as relações sociais e consistente no hábito da vontade que inclina o homem a dar a cada um o seu direito.
-Justiça objectiva: é a simples atribuição a cada um do que lhe é devido, qualquer que seja o ânimo do agente.
- Justiça funcional e institucional: é actividade jurisdicional ou de administração da justiça.
-Justiça legal: é a norma, valor, fim ou principio regulador da vida social, politica e jurídica, com conteúdo e alcance variáveis consoante as concepções adoptadas.
A JUSTIÇA EM ARISTOTELES
Aristóteles nasceu em Estagira, na Calcídica (384 a.C. - 322 a.C.). Filósofo grego, aluno de Platão e professor de Alexandre, o Grande, é considerado um dos maiores pensadores de todos os tempos e criador do pensamento lógico.
A obra Ética a Nicómano (foi o pai) espelha a ideia que Aristóteles tem de justiça social. É uma obra sobre a ética. A razão é orientada para um fim. Quem determina este fim é a ética. E a finalidade suprema é a felicidade que consiste na vida virtuosa. Virtude consiste em fazer uma acção bem feita, na justa medida.
Esta ideia de justiça de Aristóteles encontra-se na obra Ética a Nicómano.
A concepção de justiça em Aristóteles é mais nítida. Ele distingue entre a justiça geral, conceito que não difere substancialmente do conceito de justiça de Platão e a justiça particular, noção que mais se aproxima ao Direito.
Segundo Aristóteles, a Justiça particular é uma virtude puramente social. Assim sendo, o homem é justo quando habitualmente não retira mais do que a sua parte dos bens em disputa no grupo social, nem menos do que a sua parte das dívidas, dos encargos e dos trabalhos.
A justiça como virtude particular de natureza exclusivamente social, é concernente à repartição de bens entre os homens e tendo como objecto a atribuição a cada um do que é seu, ou seja, o seu direito, segundo um critério de igualdade.
O Direito Romano, na linha da tradição aristotélica, consagrou, dando-lhe expressão prática, as noções de justiça, como “ constante e perpetua vontade de dar a cada um o seu direito), e da jurisprudência, como conhecimento das coisas divinas e humanas, ciência do justo e do injusto.
A JUSTIÇA EM S. AGOSTINHO.
Agostinho de Hipona nasceu em Tagaste, 13 de Novembro de 354 e morreu em Hipona, 28 de Agosto de 430 foi um bispo católico, teólogo e filósofo, considerado pelos católicos santo e Doutor da Igreja.
Agostinho tem um conceito de justiça que se baseia na concepção judaico-cristã, que reporta-se a Deus e à Sua Lei, que visa o Paraíso.
A Lei de Deus, critério de justiça distingue-se com dificuldade da Moral e concretiza-se na Santidade. A Justiça está mais próxima de viver honestamente.
Enfim, a concepção de justiça de Agostinho propõe uma ordem global de vida individual e em sociedade.
A JUSTIÇA EM S. TOMAS DE AQUINO.
São Tomás de Aquino nasceu em Roccasecca em 1225 e faleceu em Fossanova, 7 de Março 1274) foi um frade dominicano, teólogo, distinto expoente da escolástica, proclamado santo e cognominado Doctor Communis ou Doctor Angelicus pela Igreja Católica.
É na sua obra “Suma Teológica” que vai contribuir para o conceito de justiça social. Nesta obra desenvolve uma doutrina sistemática da justiça como virtude cardeal, de índole social, definindo-a como hábito segundo o qual, com constante e perpétua vontade, se dá a cada qual o seu direito.
Aqui, a justiça assume a modalidade da relação social. É a virtude que relaciona e vincula os homens entre si e na sociedade segundo o critério de igualdade. No conceito de Tomas, é justo o que corresponde ao outro segundo a igualdade.
Daqui deriva a definição de Tomas de Aquino: a justiça é a virtude pela qual se atribui a cada um o seu com vontade constante e perfeita.
II. AS RAÍZES ANTROPOLOGICAS DA JUSTIÇA SOCIAL.
Há três raízes fundamentais que iluminam o sentido de justiça que são: a pessoa, o outro e a sociedade.
A PESSOA. A PRIMEIRA RAIZ ANTROPOLÓGICA DA JUSTIÇA SOCIAL:
A busca do sentido do homem conduz-nos, através dos diferentes níveis de consideração, à descoberta de que no fundo de toda essa complexa realidade que chamamos “ser humano” aparece a “pessoa” como núcleo último irredutível. A pessoa constitui o “centro da existência humana”, (Karl Rahner). A pessoa é como que a estrutura última de todo o humano. Pela sua importância na compreensão do horizonte antropológico da justiça, vamos a seguir definir os traços mais pertinentes do ser pessoa.
A PESSOA COMO IPSEIDADE E RELACIONALIDADE:
Há duas dimensões que concorrem para a entidade última do ser pessoa e que são inseparáveis e complementares: a ipseidade e a relacionalidade.
A ipseidade é uma componente ontológica da pessoa que alude à realidade mais profunda de sustentação do ser humano. É a dimensão do “em si”, a fonte das iniciativas pessoais. Isto funda a ideia de que a pessoa humana é irredutível a um objecto, sendo um ego.sujeito inviolável, livre, criativo e responsável. O “ser-si-mesmo” encontra-se de uma ou outra maneira em todos os fenómenos humanos. Onde esta falha não se realiza mais o homem enquanto homem.
A ipseidade abre-nos definitivamente a pessoa enquanto capaz de assumir-se a si mesmo.
A Relacionalidade: alude àquela componente igualmente constitutiva da pessoa que impede que o “em si” se esgoste na esterilidade de uma impossível auto-realização sem rosto. Este é o rosto projectivo do “em si” da pessoa; sua dimensão de “ser-em-relação” (o ser-com e o ser-para). Sem relacionalidade fica mutilado o sentido real do “eu”. A explicação do “eu” inclui a presença do outro: a relacionalidade torna-se indispensável para a compreensão da ipseidade.
No entanto, na relacionalidade encontramos já, a nível ontológico, o primeiro apoio antropológico sobre o qual se deve fundamentar a justiça. Essa se estabelece sobre a base de uma adequada harmonia das pessoas consigo mesmas e da rectidão de relações com os demais.
A PESSOA COMO SUBJECTIVIDADE E ALTERIDADE:
A pessoa vive numa tensão relacional entre a subjectividade e a alteridade (o outro). Nenhuma pessoa está fechada em si mesma. Todas as correntes ideológicas da história que quiseram encerrar o homem em si mesmo, procurando absolutizar as suas prerrogativas ôntico-axiologicas sem referencia ao outro, desembocaram inevitavelmente num subjectivismo/individualismo fechado. De facto, a pessoa humana só realiza na medida em que está em relação com os demais, através duma dinâmica dialogal.
Entretanto, existe uma alteridade horizontal e outra vertical. A alteridade horizontal é aquela que nos coloca diante do nosso semelhante (o outro que é como eu). Daqui decorre a justiça horizontal, aquela relacionada aos outros numa reciprocidade simétrica entre a auto-realização e a altero-realização. Não existe aquela sem esta. Do ponto de vista da realização social do homem, a auto-realização equivale sempre a altero- realização, pois o homem não persegue uma realização intimística, orientada para dentro de si, mas para fora. Neste sentido podemos dizer que o existir humano é um co-existir, o viver humano é um com-viver. Assim, a consciência-experiencia da subjectividade é contemporaneamente consciência experiência da alteridade.
Alteridade vertical coloca-nos numa inter-relação transcendente com o Ser supremo, o totalmente Outro, o Tu Absoluto. Aqui não existe uma relação de reciprocidade simétrica, mas uma relação de dependência ontológico-criatural da pessoa humana do Ser Supremo e transcendente. Decorre desta relação a chamada justiça teologal que consiste em atribuir a Deus tudo aquilo que lhe é devido: Reconhecimento, honra, gloria, adoração.
III. EVOLUÇÃO HISTÓRICA DE JUSTIÇA SOCIAL.
A génese de justiça social:
O Direito com uma concepção mais pessoal e real, proporcionou à justiça um carácter dinâmico e mais reformista da ordem a garantir. “ passou-se da concepção do direito e da justiça como manutenção da ordem social a uma concepção dinâmica do direito e da justiça como postulado de mudança social” (Dicionario Teologia Moral, pg. 679).
Trata-se em primeiro lugar em salvaguardar o direito primário da pessoa humana no contexto de uma sociedade em transformação. Justiça liberta-se de uma legalidade solidificada sobre um modelo passado de vida económico-politico-social para estar mais aberta a receber as exigências de liberdade e igualdade demandadas pelos novos sistemas técnico-produtivas e pelas novas sensibilidades da consciência humana.
Estamos a nos referir da justiça legal para que possa encontrar o carácter e o papel da justiça geral (S. Tomás). É uma questão de devolver à justiça legal o seu objecto específico que é o bem comum.
A partir destas novas concepções nestes contextos desenvolve-se na história a noção de justiça social. A sociedade moderna é sensível as questões de justiça social e já não se reduz a um apanágio socialista, até porque o magistério social da Igreja, a partir da encíclica Quadragésimo anno, de Pio XI (1931) tornou-se um indicativo magisterial de notável alcance e incidência ético-social.
A justiça submerge como uma consciência crítica, e denuncia todas as injustiças cometidas em nome da lei, das instituições e estruturas na qual esta toma corpo. Ou seja, não se deve considerar a lei a norma que não seja justa. A justiça social encarrega-se de todos os desajustes entre lei e direito e esforça-se por restabelecer sua harmonia.
A justiça social, como consciência inovadora procura estabelecer efectivamente uma nova ordem social, ou seja, à justiça exigida para os novos problemas do mundo de hoje. A justiça social surge assim como justiça do bem comum entendido em relação com os novos equilíbrios que é preciso determinar ou predeterminar para sua garantia. Desta feita a justiça social tem carácter “incoativo”; uma vez adquiridas para a justiça legal as novas exigências. A Justiça social tem também carácter profético porque tende a prevenir as injustiças do sistema, a alargar os confins do direito e de sua tutela institucional, exercendo um papel preventivo dos conflitos e violência sociais e garante da paz social.
Sendo assim, podemos dizer que a justiça social esta estreitamente relacionada com a questão social, ou seja com os diversos desequilíbrios nas relações sociais determinados pelas mudanças cientifico-tecnicas e económico-produtivos, evidenciadas por uma mais aguda consciência dos direitos humanos e por si mesmas pedem nova justiça.
A primeira questão social, na qual se busca a formação mesma da noção de justiça social foi a questão operaria, nascida com a revolução industrial no Século XIX, numa época de grandes transformações sociais.
“Segundo Pierre Léon, o que é novo no século XIX não é o facto de haver dominação dos países poderosos (militar, tecnológica e economicamente, sobre outros menos aptos para o desenvolvimento e par a independência. Este tipo de dominação vinha já de séculos anteriores. A novidade do século XIX surge, segundo aquele historiador, ao nível da intensidade e da espessura das terras económicas, do fluxo de saída de homens e para fora da Europa e da substituição das correntes e dos interesses seculares dos negócios pelas obrigações da industrialização desigual no Mundo… O “subdesenvolvimento”, herdeiro do conceito do “mundo dominado” ou “atrasado”, revelar-se-à no século XX e será resultante do explosivo encontro entre dinamismo demográfico e fraco desenvolvimento económico (Pedro Almiro Neves et alli, Historia, 2º volume.)
A revolução industrial pode ser vista como um processo pelo qual a sociedade adquiriu domínio sobre grandes fontes de energia inanimada, desenvolvendo e empregando a tecnica, ou seja a aplicação dos princípios científicos às actividades económicas. Surgem em consequência desta revolução industrial, transformações profundas nas estruturas institucional, cultural, politica e social.
A tradicional divisão da justiça (tipologia da justiça) não respondia suficientemente ao conflito patrões-operarios. A origem do conflito é empresa capitalista, a proletarização do trabalho, as mudanças radicais nas relações produtivas. Há aqui princípio e causa de grandes injustiças, autoproduzidas em sistema perverso de multiplicação de lucros e de exploração do trabalho. Perante este cenário, a chamada justiça legal estava inoperante ou era cúmplice, provocando graves consequências sobre o bem comum e para a paz social.
A questão social adquiriu hoje dimensões mundiais. “Converteu-se em questão de subdsenvolvimento”( Paulo VI, Populorum Progressio; João Paulo II, Solicitude rei socialis, 9-10).
Sabe-se que a questão operária e a questão dramática do subdesenvolvimento são determinados pelo lucro desmedido e exploração em escala mundial reduzindo à miséria e à fome povos e continentes inteiros.
A questão operaria e do subdesenvolvimento popularizou a atenção da justiça social. Não queremos aqui silenciar outras questões que surgem no tecido social. No entanto há que começar a reflectir seriamente na questão social em relação com a segregação de todos os diferentes;
Uma questão feminina de emancipação e paridade de dignidade da mulher;
Uma questão dos anciãos em relação com o envelhecimento da população e segurança de velhice.
Uma questão demográfica motivada pela superpopulação mundial;
Uma questão ecológica, pela degradação do meio ambiente e as alterações da biosfera;
Uma questão nuclear em relação com o risco radioactivo.
Perante estas questões a justiça social surge como justiça de nova ordem social; uma ordem de instituições e estruturas nas quais tome corpo a justiça, a fim de que a sociedade possa desenvolver-se em harmonia e beneficiosa “sinergia”
IV. O UNIVESAL HUMANO DA JUSTIÇA.
A ideia de justiça é conceito imposto à consciência como critério exiológico-normativo. Coexiste com a consciência ética da humanidade e do indivíduo.
SIGNIFICADO GERAL E ESPECIFICO DE JUSTIÇA:
A justiça identificada com a moralidade é a virtude que induz a cumprir o devido como simples exigência da ordem e da harmonia.
O significado geral da justiça apresenta-se como uma atitude que consciente à instância ética do “dever” e ordena seu cumprimento. A Justiça é neste sentido a expressão da moralidade humana: atitude adequada.
O significado geral nos remete para o conceito aristotélico da justiça como virtude que convida a cumprir o que é justo; para a definição de justiça de Platão: “fazer cada um o seu”.
Por seu lado o significado específico de justiça assume como modalidade da relação social. É a atitude que relaciona e vincula os homens os homens entre si e na sociedade segundo o critério de igualdade.
Os aspectos distintivos da justiça são: a alteridade: a justiça diz sempre e por si mesma relação ao outro, pois não existe justiça para consigo mesmo; a obrigatoriedade: o dever de sujeito agente correlativo ao direito do outro a exigir respeito e reparação; a igualdade: que estabelece a qualidade da relação e a medida do devido: “é justo o que corresponde ao outro segundo a igualdade” (S. Tomás de Aquino): Justiça é a virtude pela qual se atribui a cada um o seu com vontade constante e perfeita.
DIREITO E JUSTIÇA: A ORDEM JURIDICA E ORDEM MORAL DA JUSTIÇA.
A justiça é a atitude humana suscitada pela presença do direito. O Direito é o ser de uma pessoa ou seja aquilo que lhe pertence e corresponde como próprio e inalienável e suscita no outro o dever de respeito, da atribuição ou da restituição. A justiça é a virtude que assume este dever e lhe dá cumprimento.
Extrai sua capacidade de exigência no direito em si mesmo. O primeiro vínculo da justiça é a ordem jurídica que é um vínculo exterior e objectivo ligado à força incoercível do direito, do bem devido.
A medida da justiça é estabelecida pelo critério da igualdade na relação. O direito é um bem objectivamente tal, com independência de mim, da acolhida-adesão de minha liberdade. Como tal é fonte de ordem jurídica, distinta da ordem moral. Isto quer dizer que se pode ser justo pelo simples e formal reconhecimento e respeito do direito alheio. O direito uma vez codificado e garantido pela lei, pode ser respeitado como simples cumprimento legal, ou também como coerção da lei.
A justiça vincula a título jurídico e ético. É atitude e acto humano e como tal participa de uma ordem moral que lhe confere consistência nova.
A ordem moral não se justapõe à ordem jurídica, mas assume, integra e eleva ao nível do reconhecimento pessoal e do encontro interpessoal. O respeito formal ou legal do direito fica assim subtraído ao perigo do anonimato; a própria observância formal e legal é elevada a adesão e comprimento pessoal; a conveniência cede ou vai acompanhada da benevolência.
RELAÇÃO SOCIAL DA JUSTIÇA.
Regulação da justiça social
Tipo de relação social que a justiça social se propõe a regular.
• Sendo um conceito moral, o conceito de justiça diz respeito a realização de um determinado bem.
• Sendo assim, deve-se determinar o bem que a justiça social persegue.
• A justiça diz respeito à acção humana. Deve-se especificar, qual é o tipo de actividade em que a justiça social é aplicada.
• Em seguida, deve-se explorar como se manifestam na espécie justiça social, os elementos do género justiça: alteridade, dever e adequação.
Alteridade
• A alteridade aponta para o facto da justiça só ter lugar entre sujeitos distintos. Não diz respeito às relações do sujeito consigo mesmo.
• O dever
O dever significa que algo será atribuído a alguém por uma "necessidade racional" e não por caridade, generosidade e amizade.
• A adequação diz respeito ao modo de determinação daquilo que é devido, ou seja, a justiça proporciona um critério para a determinação do que é devido.
• A fórmula genérica da justiça se expressa nos seguintes termos: "dar a cada um o que lhe é devido".
•
A relação regulada pela justiça social: o indivíduo e a comunidade.
• A tradição identificou três: a relação do indivíduo com outro indivíduo (relação de parte com a parte);
• A relação da comunidade com o indivíduo (relação do todo com a parte)
• A relação do indivíduo com a comunidade (relação da parte com o todo).
• A justiça comutativa trata da relação entre dois indivíduos. Ela trata, portanto, na terminologia da tradição, de relações da parte com a parte no interior do todo social.
• A justiça distributiva tem como objecto as relações da comunidade com os seus membros. Ela distribui aquilo que pertence à comunidade (bens ou encargos) entre os indivíduos que a compõem.
•
• A justiça social, por sua vez, trata das relações do indivíduo com a comunidade.
• Deste modo, a justiça social, trata daquilo que é devido à comunidade e determinar quais são os deveres em relação a todos os membros da comunidade.
• Assim, a justiça social, ao regular as relações do indivíduo com a comunidade, não faz mais do que regular as relações do indivíduo com outros indivíduos, considerados apenas na sua condição de membros da comunidade.
• Objecto da justiça social
•
• A justiça social tem por objecto o bem comum.
•
• Na justiça social, visa-se directamente o bem comum. O ser humano é considerado "em comum", como diz Tomás de Aquino.
• Numa sociedade de iguais, isto significa que o outro é considerado, simplesmente por sua condição de pessoa humana, membro da comunidade.
• Assim, o que é devido a um é devido a todos, e o benefício de um recai sobre todos.
• Por exemplo, no direito ambiental, o acto de não poluir é algo devido não a este ou àquele indivíduo, mas é devido a todos os membros da comunidade.
• O direito penal, nesta perspectiva, é uma expressão da justiça social: protege-se a pessoa humana como tal, e não este ou aquele membro.
• Por isso, uma ofensa a um membro é uma ofensa a toda comunidade, e a sua punição (em alguns casos) não depende da iniciativa do indivíduo singular, mas é assumida por um órgão da comunidade.
• A existência da pena deve-se à justiça social, ao passo que a quantificação da pena fica a cargo da justiça comutativa.
A actividade própria da justiça social: o reconhecimento.
• A justiça incide sobre um determinado tipo de actividade social. Deste modo, numa actividade social de distribuição de bens e encargos, tem-se a justiça distributiva como padrão orientador.
• Na actividade de troca de bens, ou de um modo mais amplo, nas relações intersubjectivas, está presente a justiça comutativa.
• A justiça social regula uma prática social mais complexa, a prática do "reconhecimento.
• Por reconhecimento, entende-se aqui a prática de considerar o outro como sujeito de direito ou pessoa, isto é, como um ser que é "fim em si mesmo" e que possui uma "dignidade"que é o fundamento de direitos e deveres.
•
• Um sujeito de direito ou pessoa só se constitui como tal se for reconhecido por outro sujeito de direito ou pessoa: "O imperativo do direito é portanto: sê uma pessoa e respeita os outros como pessoas". A justiça social diz respeito precisamente a esta prática de mútuo reconhecimento no interior de uma comunidade.
• A justiça social suprime toda sorte de privilégios, no sentido de uma desigualdade de direitos. Cada um só possui os direitos que aceita para os outros, ou seja, cada um é sujeito de direito na mesma medida em que reconhece o outro como sujeito de direito. Na medida em que os demais membros não reconhecem os direitos de alguém, este fica desobrigado de reconhecer os direitos dos demais.
• A recusa no reconhecimento destrói a comunidade dos sujeitos de direito. Aquele que não é reconhecido como sujeito de direitos no interior da comunidade, também não é sujeito de deveres.
Na medida em que os demais membros não reconhecem os direitos de alguém, este não é obrigado em reconhecer os direitos dos demais.
A alteridade na justiça social: a pessoa humana
• Deve-se determinar o outro, que é o sujeito beneficiado na relação de justiça.
• Quanto ao sujeito da justiça comutativa é abstracto.
• Como afirma Aristóteles, "a lei somente considera a espécie do dano e trata como iguais aquele que comete a injustiça e aquele que a sofre" isto é, a lei não leva em consideração as qualidades pessoais daquele que provocou um dano e daquele que o sofreu, no momento de determinar o valor de uma indemnização.
• O sujeito que provocou o dano é considerado somente na sua qualidade de ofensor e aquele que o sofreu é considerado apenas como vítima, sendo abstraídas todas as suas qualidades pessoais e sociais.
V. TIPOLOGIA DA JUSTIÇA.
Justiça geral, justiça legal
Justiça particular: justiça comutativa e distributiva.
A justiça dá firmeza, promove e defende o direito dos indivíduos e grupos.
A justiça dá forma e alenta modos diferentes de equilíbrio, segundo os diversos direitos em jogo: justiça geral e particular, segundo os diversos sujeitos do direito e do correlativo dever: a justiça comutativa, distributiva e legal.
Justiça geral e legal
Bem comum: direito próprio da sociedade, bem de todos.
Conjunto de condições da vida social que permitem aos grupos e aos particulares alcançar a própria perfeição.
Justiça geral
Ordena as opções e os actos das partes ao bem do todo. Orienta tudo ao bem comum.
Fundamento da justiça geral e legal
Estrutura social e sociável do ser humano.
Sujeito de direito é a sociedade, cujo bem todos os membros e grupos particulares são obrigados a perseguir com o cumprimento dos seus respectivos deveres.
Justiça legal
É a justiça geral que toma corpo na lei que a codifica e formula suas exigências.
A justiça legal vincula o legislador a tornar-se em promotor e garante de leis justas
A justiça legal obriga a sociedade a observar as leis como contribuição ao bem comum.
Função da justiça legal.
Denunciar como injusta actividade particularista e classista
Transgressão da lei e evasão de suas obrigações.
Corrigir a ideia que o bem comum não é de ninguém.
Perigo da justiça legal
Influência do voluntarismo: justiça legal é um decreto arbitrário da autoridade estatal.
A justiça legal é lei positiva.
Garante da ordem constituída.
Consequência.
Justiça incrustada na lei.
Fonte de privilégios e diferenças.
O Carácter da justiça legal.
Justiça social: defende e promove o direito segundo nexos diversos, mediante os quais os indivíduos e os grupos entram em relação entre si e com a sociedade.
Defende o direito transpessoal, em benefício das pessoas em sociedade.
Justiça particular: comutativa e distributiva.
Justiça particular: comutativa e distributiva
A justiça particular: é uma virtude puramente social. Assim o homem é justo quando habitualmente não retira mais do que a sua parte dos bens em disputa no grupo social, nem menos do que a sua parte das dívidas, dos encargos e dos trabalhos.
Justiça particular
Na concepção judaico-cristã, a justiça reporta-se a Deus e à Sua Lei, que visa o Paraíso.
A Lei de Deus, critério de justiça, representa um ideal de ordem de valores e de comportamentos na vida dirigida a uma perfeição representada ou premiada com um Paraíso. É a justiça Moral concretizada na Santidade.
A justiça particular surge como um princípio de ordenação da vida em sociedade que pretende fundamentar a conduta do homem.
É a justiça particular que censura, perspectiva e hierarquiza todos os valores morais e culturais existentes na sociedade
É a justiça do bem privado: ela ordena ao bem de uma pessoa particular ou de um grupo de pessoas com personalidade moral.
Justiça particular: comutativa e distributiva
A partir do momento em que a pessoa individual ou grupo particular pode ser sujeito de direito na estreita individualidade e autonomia e como membro duma sociedade, a justiça particular assume respectivamente duas formas: a comutativa e a distributiva.
A justiça comutativa
Regula a justa relação entre pessoas singulares ou grupos de pessoas. É uma relação de justiça inter-individual onde ambas as partes são reciprocamente sujeitos de direitos e de deveres ou uma parte como sujeito de direito e outra como sujeito do respectivo dever.
Este é o tipo de justiça vigente nos contratos e nas operações de câmbio. Ela é caracterizada pela perfeita alteridade e paridade das partes e dá a cada um segundo uma avaliação numérica, aritmética, ou seja, quantitativamente bem definido (igualdade aritmética).
Função da justiça comutativa
Se a justiça comutativa rege as relações interpessoais, então a sua função consiste em corrigir os desequilíbrios que se verifiquem nas relações recíprocas entre os membros da sociedade. É a estas relações que se destina a justiça comutativa, razão pela qual esta espécie de justiça também se designa de justiça correctiva ou rectificadora.
A justiça comutativa pretende evitar que cada uma das partes contrapostas numa determinada relação jurídica receba, ou dê, de mais ou de menos. Visa restabelecer ou corrigir os desequilibrios que se verifiquem nas relações interpessoais.
Princípios da justiça comutativa
Principio de Igualdade: A justiça comutativa, que preside directamente às relações contratuais, é orientada por um critério de igualdade aritmética de natureza objectiva e também subjectiva.
Principio de reciprocidade
Se se pode exigir dos outros aquilo que se considere ser justo e que os outros exigissem de nós se nos encontrássemos na mesma situação.
Para que o vínculo jurídico que liga os diversos sujeitos que se relacionam seja justo, é necessário que estes se encontrem numa situação inicial equivalente.
Situação inicial equivalente ou seja a sua posição relativa não pode ser de molde a que um deles fique submetido ao arbítrio do outro.
Se a falta de equivalência existente entre as partes é de tal monta que uma delas actua em condições que não possam ser positivamente valoradas em termos de reciprocidade, daí resultando benefícios que não tenham justificação à luz do princípio da igualdade, a relação é uma relação injusta, viola a justiça comutativa.
Justiça distributiva.
A justiça distributiva é uma das três especies da justiça que segue o criterio de alteridade.
A justiça distributiva no geral diz respeito aos deveres da sociedade na distribuição dos bens comuns para com os seus membros.
Rege-se segundo um critério de igualdade proporcional que atende à finalidade da distribuição e à situação dos sujeitos (méritos e necessidades).
É a justiça própria das relações de subordinação e pertence ao direito público.
Alguns conceitos da justiça distributiva
Solidariedade
Subsidiariedade
Proporcionalidade
Princípio de solidariedade
A solidariedade é determinação firme e perseverante de se empenhar pelo bem comum, ou seja, pelo bem de todos e de cada um, porque todos nós somos verdadeiramente responsáveis por todos.
Sendo assim, segundo este princípio, defende a intervenção directa do Estado, sobretudo a autoridade central na correcção das assemetrias regionais, estimulando o desenvolvimento das províncias, para que não haja províncias pobres e ricas.
Este princípio obriga que as decisões das autoridades sejam tomadas o mais próximo das pessoas, das famílias, dos grupos , (autarquias).
Ou seja o Estado deve proteger e estimular a iniciativa dos cidadãos, visando à autonomia.
Princípio da proporcionalidade
De acordo com este princípio, cada regra de Direito tem de escolher os meios adequados ao fim que pretende atingir e que justificou o seu aparecimento, não podendo optar por meios excessivos ou desajustados para o alcançar.
Ou seja,há na justiça uma ideia de proporção em que o direito positivo concretiza-se entre os factos e as consequências, entre o que se dá e o que se recebe, o que se exige e o que se presta, entre os delitos e as penas e na distribuição dos direitos e dos deveres correlativos (confere lei do Talião).
Resumindo
Tipologia da justiça: justiça geral ou legal tem como objecto o bem comum
Justiça particular: justiça comutativa há perfeita alteridade e paridade das partes, dando a cada um segundo uma avaliação numérica, aritmetica, ou seja quantitativamente bem definido.
Justiça distributiva: regula a justa relação entre a sociedade e os seus componentes, o objecto da justiça é repartir proporcionalmente os benefícos e os ónus da sociedade.
VI. INSTANCIAS ACTUAIS E NOVAS VIAS DA JUSTIÇA.
A HISTÓRIA DAS GRANDES DECLARAÇÕES DOS DIREITOS HUMANOS.
PERÍODOS IMPORTANTES.
A questão dos Direitos Humanos divide-se em dois grandes períodos importantes: antes e depois da 2ª grande guerra mundial.
Antes de 1945: Os direitos humanos, do ponto de vista histórico, foram conhecidos ao longo dos séculos antes de tudo uma conquista a nível nacional e só depois internacional. Foram assim formulados em Declarações, Constituições, Códigos.
Podemos citar o Código de Hamurabi (17 séculos a.C.); o Decálogo, o Édito de Nantes (13 de Abril de 1548), o Habeas Corpus (1679), a Declaração dos Direitos da Virgínia (12 de Junho de 1776), a Declaração de independência dos Estados Unidos da América (04 de Julho de 1776), a Declaração dos Direitos do Homem e do Cidadão, a Constituição da República francesa (03 de Setembro de 1791), a Constituição dos Estados Unidos Mexicanos (05 de Fevereiro de 1917).
A nível internacional antes da 2ª guerra mundial, a questão dos Direitos Humanos teve três preocupações fundamentais:
O Direito humanitário: protecção das vítimas dos conflitos armados, pela Convenção de Genebra da Cruz Vermelha, a imunidade da população civil diante do uso de armas de destruição massiva
A proibição de certas práticas degradantes e desumanas: as primeiras convenções anti-esclavagistas (sec. XIX), a primeira Convenção que proibia o tráfico de mulheres (Paris 8 de Maio de 1904),
A Protecção de alguns grupos sociais: minorias religiosas, minorias nacionais, protecção dos refugiados, das crianças.
A Assembleia da Sociedade das Nações adoptou ao 26 de Setembro de 1924 a Declaração dos Direitos da Criança (Declaração de Genebra).
DURANTES E DEPOIS DA 2ª GUERRA MUNDIAL:
As atrocidades da 2ª guerra mundial levaram o mundo a uma maior sensibilidade pelos direitos humanos e a buscar os instrumentos jurídicos para protecção dos mesmos a nível internacional.
Na Conferencia de S. Francisco a 25 de Abril de 1945 é aprovada a Carta das Nações Unidas que entra em vigor a 24 de Outubro de 1945. Esta carta oferece um quadro importante sobre os Direitos humanos.
Foi criado também a comissão dos direitos humanos. Essa comissão vai contribuir bastante na promoção e protecção dos direitos humanos. Teve o mérito de elaborar a Declaração Universal dos Direitos do Homem adoptada a 8 de Dezembro de 1948 pela Assembleia Geral da ONU, proclamando-a como o “ideal comum que se deve estender a todos os povos e nações”.
Em África a nível da OUA (Organização da Unidade Africana) temos a Carta Africana dos Direitos do Homem e dos Povos, adoptada a 21 de Junho de 1981, pela cimeira de Nairobi da OUA tendo entrado em vigor a 21 de Outubro de 1986.
Foi criada a Comissão africana dos Direitos do Homem e dos Povos pela Conferência dos Chefes de Estados e de Governo em 1987.
A elaboração dessa Carta obedeceu a dois princípios fundamentais que estão na base do Direito internacional dos direitos do homem: o Universalismo e o regionalismo.
O primeiro principio evocado na Declaração de S. Francisco, foi proclamado pela Declaração Universal dos Direitos do Homem e pelos pactos e Convenções internacionais relativos aos direitos humanos.
O Carácter universal específico dos direitos humanos provém da própria essência do homem. Apesar das suas diferenças socioculturais, o homem é sempre homem em todas as partes do mundo.
Quanto ao princípio do regionalismo, deve-se aos aspectos particulares e específicos do continente que não podem ser ignorados quando se trata de traçar estratégias para a promoção e tutela dos direitos humanos.
JUSTIÇA E DESENVOLVIMENTO.
Nova consciência da Justiça.
A característica da nossa sociedade é o progresso intensivo da ciência aplicada à técnica cujo fim é a produção de bens e serviços gerais que visam o bem-estar. Diante deste quadro, há nova consciência da justiça: o compromisso com o desenvolvimento.
O compromisso com o desenvolvimento é uma consciência nova e específica pelo carácter historicamente inédito desta evolução relativamente às estatísticas e de subsistência das sociedades pré-industriais.
É uma consciência urgente e permanente por causa do ritmo incessante e frenético do progresso que se vive em quase todos os países do mundo.
Torna-se desta feita, uma consciência atenta e exigente pelas inexploradas e surpreendentes possibilidades de fabricação de coarctadas e necessidades e pela elevação da qualidade de vida.
Estas possibilidades e elevação de nível de vida fruto do progresso não devem ser nem privilégios e fortunas de pessoas num país nem de países com relação aos outros. Estas possibilidades devem ser entendidas como direitos das pessoas e dos povos.
Por isso, estes bens e direitos das pessoas devem formar parte das exigências da justiça e do exigível.
O desenvolvimento é um direito de todos os homens porque é por ele que passa a realização das esperanças humanas.
Assim, a acção pela justiça converte-se em grandioso compromisso de garantir o desenvolvimento, de permitir a todos a participação equitativa em seus benefícios
Esta nova consciência contradiz a lógica dominante no mundo desenvolvido em que os não produtivos e não competitivos são deixados de fora.
Trata-se de pessoas, grupos humanos e povos inteiros, que uma cultura economicista e baseada na eficiência do desenvolvimento tende a excluir dos benefícios do progresso e reduzir a condições de vida inter-humanas.
O próprio desenvolvimento quando não acompanhado de justiça, gera injustiças causando manifestações, contrastes e conflitos até à violência.
Assim sendo, só a justiça possibilita o progresso harmónico de todos, favorecendo o desenvolvimento de acordo com o direito, participando na promoção e na consolidação da paz social, dai que o desenvolvimento seja o novo nome da paz.
Por isso, não é um dado adquirido de que há países predestinados ao subdesenvolvimento, como o mundo o caracteriza: países desenvolvidos e subdesenvolvidos.
A nova consciência da justiça defende que não se trata de uma expressão fisiológica do sistema ou de um sistema natural.
O subdesenvolvimento dos povos e nações é uma injustiça; e, como toda justiça deve ser reparada e satisfeita reintegrando o direito violado.
É o direito que todos os homens têm, as comunidades e os povos a beneficiar-se do desenvolvimento, do que produzem, dos mecanismos que o produzem, como condição de promoção humana.
JUSTIÇA E LIBERTAÇÃO.
• O desenvolvimento mede-se com a realidade do impacto e com o modelo de identificação.
• No impacto com a realidade de atraso, de miséria, de exploração, o desenvolvimento ou carece de ancoradouro, por falta de condições estruturais mínimas e básicas, ou redunda em beneficio exclusivo dos poderosos. É injustiça.
• Esta é a razão por quê, entre as nações em vias de desenvolvimento emergiu uma nova instância de justiça como libertação, como liberdade de toda forma de miséria e vexames que impede estruturalmente a homens e a povos toda a emancipação e promoção.
• A primeira via de desenvolvimento é a libertação da extrema pobreza, de opressão económica, política e cultural.
• Surgiu a questão de modelo de desenvolvimento: imerso numa cultura que privilegia o ter, o desenvolvimento terminou por acreditar uma imagem redutora do progresso humano.
• Estas sociedades projectaram um modelo economicista e consumista.
• A libertação é o novo nome do desenvolvimento. Dadas as condições de miséria e opressão em que se encontram povos inteiros e dada uma cultura do desenvolvimento humanamente empobrecedora, a justiça do desenvolvimento deve ser vivida como compromisso de libertação.
• O desenvolvimento autêntico é: integral, promove o humanismo completo.
• Um desenvolvimento económico escraviza o homem
• Um desenvolvimento que não inclua as dimensões culturais, transcendentes e religiosas do homem e da sociedade, não liberta.
• O ser humano é totalmente livre somente quando é ele mesmo, na plenitude de seus direitos e deveres; o mesmo vale para toda a sociedade em seu conjunto.
• JUSTIÇA E SOLIDARIEDADE
• FUNDAMENTOS DA SOLIDARIEDADE.
• Os homens e os povos são cada vez mais interdependentes e o mundo caminha para a unificação (organizações internacionais e regionais),
• Diante desta realidade, a acção pela justiça converte-se em demanda exigente e em compromisso eficaz de solidariedade em todos os níveis.
• O entrelaçamento das interdependências e a unificação social por obra dos modernos meios de comunicação e de interacção devem converter-se em integração econômico-política, seguindo uma dinâmica expansiva de cooperação e de compartilha social.
• Com efeito, quanto mais se unifica o mundo, tanto mais superam as obrigações as obrigações das pessoas os grupos particulares, estendendo-se progressivamente ao mundo inteiro.
• São as obrigações de justiça, a qual faz cargo da qualidade humana da actual socialização do mundo, a fim de que esta não se decida em detrimento dos mais fracos, mas envolva todos num progresso social harmónico.
• A solidariedade deve ser uma exigência e compromisso de justiça em todas as nações e sociedades, assumindo desta forma o carácter de programa e de estrutura política, sendo que as ajudas e as aportações são consideradas como direitos e deveres que comprometem os membros de uma comunidade a uma repartição equitativa. É o estado de direito.
• A solidariedade é uma questão de justiça a nível transnacional porque há povos que estão necessitando de ajudas e contribuições e estas são uma questão de sobrevivência para estas pessoas.
• Ou em países onde há o vazio de uma autoridade política supranacional e de uma justiça internacional eficiente tornando inúteis as melhores declarações e intenções, deixando à mercê da espontaneidade e da conjuntura toda a expressão concreta da solidariedade.
• Neste tempo predominam os interesses nacionais; os direitos do veto dominam politicamente os deveres de consenso.
• Comunica-se cada vez mais, no entanto, compartilha-se muito pouco.
• Hoje urge resolver a questão do bem comum universal e com poderes públicos, estruturas e meios mundiais.
• Estes puderes públicos devem estar em condições de actuar de maneira eficiente em escala mundial.
• O desenvolvimento integral do homem não pode ter lugar sem o desenvolvimento solidário da humanidade.
• A justiça esta atenta à promoção de toda a pessoa e ao bem de todas as pessoas e da comunidade humana, superando qualquer fronteira, étnica ou temporal:
• Temos obrigações para com todos e não podemos desinteressar-nos dos que virão depois de nós e engrandecer o recinto da família humana. A solidariedade universal, que é um facto e para nós um benefício, é também um dever.
• É um dever de justiça que busca o direito da pessoa. Busca o direito dos povos. A obra da justiça será a paz, a acção do direito, a calma e a tranquilidade perpétua.
VII. A JUSTIÇA SOCIAL NA DOUTRINA SOCIAL DA IGREJA.
Encíclicas sociais
• Quadragesimo anno
• Divini Redemptoris
• Rerum Novarum
• Laborem Exercens.
• Populorum Progressio
• Sollicitude Rei Socialis
Quadragésimo anno.
• A Encíclica Quadragesimo anno de Pio XI, de 1931, é a primeira das Encíclicas sociais a utilizar o termo "justiça social".
• O conceito Justiça Social é aplicado à esfera económica, para avaliar a distribuição de renda e riqueza.
• A justiça social tem a universalidade da justiça legal: todos têm obrigações em relação ao bem comum.
• Assim, "é contra a justiça social diminuir ou aumentar demasiadamente os salários em vista das próprias conveniências e sem ter em conta o bem comum".
• Os operários, na sua luta por melhores salários, devem estar atentos para que o mercado de trabalho não se veja encolhido por pretensões inviáveis economicamente: "os salários se regulem de tal modo, que o maior número de operários possa encontrar trabalho e ganhar o necessário para o sustento da vida.
• Assim como todos são os obrigados, todos são beneficiados, uma vez que o bem comum é o bem de todos, sendo realizado somente "quando todos e cada um tiverem todos os bens que as riquezas naturais, a arte técnica, e a boa administração económica podem proporcionar.
• Na ordem económica, a fórmula da justiça social seria então: "todos os bens necessários para todos".
• O conceito de justiça social aplica-se também na esfera da vida da sociedade, pois as instituições públicas adaptarão a sociedade inteira às exigências do bem comum, ou seja, às regras da justiça social.
Divini Redemptoris.
• Na Encíclica Divini Redemptoris, de 1937, Pio XI repete a ideia de que a justiça social deve reger toda a sociedade, não se restringindo a orientar a dimensão económica: a justiça social deve regular "a ordem económica e a organização civil.
• Mas o mais importante nesta Encíclica é a definição de justiça social: "É precisamente próprio da justiça social exigir dos indivíduos quanto é necessário ao bem comum.
• Retoma-se a definição de Tomás de Aquino da justiça legal: "A justiça legal ordena o homem imediatamente ao bem comum.
• As exigências que recaem sobre cada um dos indivíduos supõem que estes estejam em condições de contribuir com a comunidade a que pertencem:
• Não se pode prover ao organismo social e ao bem de toda a sociedade, se não se dá a cada parte e cada membro, isto é, aos homens dotados da dignidade de pessoa, tudo quanto necessitam para desempenharem suas funções sociais.
• A justiça social exige de cada um aquilo que é necessário para a efectivação da dignidade da pessoa humana dos outros membros da comunidade, ao mesmo tempo em que atribui a cada um os direitos correspondentes a esta dignidade.
• A justiça social considera o ser humano simplesmente na sua condição de pessoa humana, nos seus direitos e deveres humanos.
Aplicação prática do conceito.
• As consequências extraídas deste conceito são radicais: para a justiça social, os seres humanos, considerados como pessoas, são iguais e, portanto, toda desigualdade em aspectos constitutivos da pessoa, como é o caso das suas necessidades materiais básicas, deve ser afastada.
• Assim, na previdência social, deve ser buscada, por uma exigência de justiça social, a maior igualdade possível entre os benefícios: "não corresponde às normas da justiça social e da equidade o estabelecimento de um sistema de seguros e de previdência social para os agricultores, inferior ao das outras categorias sociais. Assim, pois, os regimes de seguro e de previdência em geral não devem diferenciar-se notavelmente, qualquer que seja o sector em que os beneficiários exerçam a sua actividade ou de que tirem seus proveitos.
• Assim, pois, os regimes de seguro e de previdência em geral não devem diferenciar-se notavelmente, qualquer que seja o sector em que os beneficiários exerçam a sua actividade ou de que tirem seus proveitos.
• A previdência deve ser considerada como "um bom instrumento para atenuar a diferença entre as diversas classes sociais."
• O conceito de justiça social, na ética social cristã, faz exigências bem precisas, portanto, excluindo a possibilidade de receber qualquer conteúdo: a consideração do ser humano apenas na sua condição de pessoa exige que todos sejam considerados na sua igual dignidade.
• No plano socioeconómico, isto significa igualdade material.
NOVAS PERSPECTIVAS E NOVAS IMPLICAÇÕES DA JUSTIÇA SOCIAL
Quais são as principais linhas de forças da justiça e da questão social no Magistério sucessivo a Pio XI?
No pensamento de João XXIII o primeiro elemento a realçar é a acentuada relação estabelecida entre a justiça social e a promoção da dignidade humana.
Por exemplo, na Enciclica Mater et Magistra, nota-se que João XXIII justifica a partir da natureza humana ou da dignidade do homem a sua invocação do binómio justiça-equidade em relação ao problema dos salários, da segurança social, da melhor distribuição dos bens.
O segundo elemento aparece com a Pacem in Terris (1963) onde vem delineado com precisão o significado da dignidade da pessoa humana: a dignidade do homem enquanto pessoa dotada de inteligência e vontade livre, implica também direitos bem precisos e a ordem social funda-se no reconhecimento desta dignidade.
O terceiro elemento resume-se no alargamento do problema da justiça sócia para uma escala mundial e o respectivo aprofundamento do sentido do humanismo cristão. Neste sentido afirma João Paulo II: “ Se considerarmos a evolução da questão da justiça social, deve-se notar que, enquanto no período que vai desde a Rerum Novarum até Quadragésimo Anno de Pio XI, o ensinamento da Igreja concentra sobretudo em torno da justa solução da chamada questão operário no âmbito de Nações singulares, na fase sucessiva esse alarga o horizonte às dimensões de todo globo. A distribuição desproporcional da riqueza e da miséria, a existência de Países e de Continentes desenvolvidos e não, exigem uma perequação e busca de vias para um justo desenvolvimento de todos.
Neste sentido, a Populorum Progressio (Paulo VI, 1967), na sua temática geral, atribui à justiça social, em virtude da dimensão mundial da questão social, o condão de promover o humanismo plenário, ou seja de dar impulso à organização da solidariedade universal para o desenvolvimento integral de cada homem e da humanidade inteira.
Por seu turno, na Sollicitudo Rei Socialis (João Paulo II, 1987), o Papa diz que a justiça social implica até a libertação da pessoa humana e afirmação dos seus direitos, não só em alguns países, mas em todo o mundo.
Síntese:
1. O gonzo sobre o qual gira toda a problemática da justiça social é o bem comum; este aparece como o conceito-chave e o objecto principal da justiça social.
2. O critério de actuação desse bem comum é a convergência de todos os factores para a promoção e enriquecimento da dignidade de cada pessoa humana.
3. O próprio bem comum define-se no âmbito global da inteira família humana.
4. O bem comum confere à justiça social um carácter dinâmico que a leva para além dos resultados obtidos, estimulando-a sempre mais a promover e a proteger o próprio bem comum contra toda e qualquer legislação rígida e fossilizante, por meio duma adequação contínua das instituições e das estruturas às suas exigências sempre novas.
5. A promoção da justiça social é apenas um aspecto dum compromisso mais global da Igreja que visa a salvação integral de todo homem e do homem todo, a partir do próprio chão-da-vida.
O Docente
Gaudêncio Sangandu.
Comecemos pela palavra “justiça” (do latim iustita, ae). Esta detém conotações diversas e ser utilizadas em vários sentidos e vejamos:
- Justiça cósmica: ocupação por cada coisa do seu lugar e adequação ao seu fim, segundo a lei reguladora da ordem universal.
- Justiça divina: é a infalível perfeição da vontade de Deus e da sua actuação em relação aos homens.
-Justiça univesal: virtude ética total ou plenitude da bondade moral que na perspectiva bíblica e cristã, é sinonimo de santidade.
-Justiça particular: diz respeito as relações sociais e consistente no hábito da vontade que inclina o homem a dar a cada um o seu direito.
-Justiça objectiva: é a simples atribuição a cada um do que lhe é devido, qualquer que seja o ânimo do agente.
- Justiça funcional e institucional: é actividade jurisdicional ou de administração da justiça.
-Justiça legal: é a norma, valor, fim ou principio regulador da vida social, politica e jurídica, com conteúdo e alcance variáveis consoante as concepções adoptadas.
A JUSTIÇA EM ARISTOTELES
Aristóteles nasceu em Estagira, na Calcídica (384 a.C. - 322 a.C.). Filósofo grego, aluno de Platão e professor de Alexandre, o Grande, é considerado um dos maiores pensadores de todos os tempos e criador do pensamento lógico.
A obra Ética a Nicómano (foi o pai) espelha a ideia que Aristóteles tem de justiça social. É uma obra sobre a ética. A razão é orientada para um fim. Quem determina este fim é a ética. E a finalidade suprema é a felicidade que consiste na vida virtuosa. Virtude consiste em fazer uma acção bem feita, na justa medida.
Esta ideia de justiça de Aristóteles encontra-se na obra Ética a Nicómano.
A concepção de justiça em Aristóteles é mais nítida. Ele distingue entre a justiça geral, conceito que não difere substancialmente do conceito de justiça de Platão e a justiça particular, noção que mais se aproxima ao Direito.
Segundo Aristóteles, a Justiça particular é uma virtude puramente social. Assim sendo, o homem é justo quando habitualmente não retira mais do que a sua parte dos bens em disputa no grupo social, nem menos do que a sua parte das dívidas, dos encargos e dos trabalhos.
A justiça como virtude particular de natureza exclusivamente social, é concernente à repartição de bens entre os homens e tendo como objecto a atribuição a cada um do que é seu, ou seja, o seu direito, segundo um critério de igualdade.
O Direito Romano, na linha da tradição aristotélica, consagrou, dando-lhe expressão prática, as noções de justiça, como “ constante e perpetua vontade de dar a cada um o seu direito), e da jurisprudência, como conhecimento das coisas divinas e humanas, ciência do justo e do injusto.
A JUSTIÇA EM S. AGOSTINHO.
Agostinho de Hipona nasceu em Tagaste, 13 de Novembro de 354 e morreu em Hipona, 28 de Agosto de 430 foi um bispo católico, teólogo e filósofo, considerado pelos católicos santo e Doutor da Igreja.
Agostinho tem um conceito de justiça que se baseia na concepção judaico-cristã, que reporta-se a Deus e à Sua Lei, que visa o Paraíso.
A Lei de Deus, critério de justiça distingue-se com dificuldade da Moral e concretiza-se na Santidade. A Justiça está mais próxima de viver honestamente.
Enfim, a concepção de justiça de Agostinho propõe uma ordem global de vida individual e em sociedade.
A JUSTIÇA EM S. TOMAS DE AQUINO.
São Tomás de Aquino nasceu em Roccasecca em 1225 e faleceu em Fossanova, 7 de Março 1274) foi um frade dominicano, teólogo, distinto expoente da escolástica, proclamado santo e cognominado Doctor Communis ou Doctor Angelicus pela Igreja Católica.
É na sua obra “Suma Teológica” que vai contribuir para o conceito de justiça social. Nesta obra desenvolve uma doutrina sistemática da justiça como virtude cardeal, de índole social, definindo-a como hábito segundo o qual, com constante e perpétua vontade, se dá a cada qual o seu direito.
Aqui, a justiça assume a modalidade da relação social. É a virtude que relaciona e vincula os homens entre si e na sociedade segundo o critério de igualdade. No conceito de Tomas, é justo o que corresponde ao outro segundo a igualdade.
Daqui deriva a definição de Tomas de Aquino: a justiça é a virtude pela qual se atribui a cada um o seu com vontade constante e perfeita.
II. AS RAÍZES ANTROPOLOGICAS DA JUSTIÇA SOCIAL.
Há três raízes fundamentais que iluminam o sentido de justiça que são: a pessoa, o outro e a sociedade.
A PESSOA. A PRIMEIRA RAIZ ANTROPOLÓGICA DA JUSTIÇA SOCIAL:
A busca do sentido do homem conduz-nos, através dos diferentes níveis de consideração, à descoberta de que no fundo de toda essa complexa realidade que chamamos “ser humano” aparece a “pessoa” como núcleo último irredutível. A pessoa constitui o “centro da existência humana”, (Karl Rahner). A pessoa é como que a estrutura última de todo o humano. Pela sua importância na compreensão do horizonte antropológico da justiça, vamos a seguir definir os traços mais pertinentes do ser pessoa.
A PESSOA COMO IPSEIDADE E RELACIONALIDADE:
Há duas dimensões que concorrem para a entidade última do ser pessoa e que são inseparáveis e complementares: a ipseidade e a relacionalidade.
A ipseidade é uma componente ontológica da pessoa que alude à realidade mais profunda de sustentação do ser humano. É a dimensão do “em si”, a fonte das iniciativas pessoais. Isto funda a ideia de que a pessoa humana é irredutível a um objecto, sendo um ego.sujeito inviolável, livre, criativo e responsável. O “ser-si-mesmo” encontra-se de uma ou outra maneira em todos os fenómenos humanos. Onde esta falha não se realiza mais o homem enquanto homem.
A ipseidade abre-nos definitivamente a pessoa enquanto capaz de assumir-se a si mesmo.
A Relacionalidade: alude àquela componente igualmente constitutiva da pessoa que impede que o “em si” se esgoste na esterilidade de uma impossível auto-realização sem rosto. Este é o rosto projectivo do “em si” da pessoa; sua dimensão de “ser-em-relação” (o ser-com e o ser-para). Sem relacionalidade fica mutilado o sentido real do “eu”. A explicação do “eu” inclui a presença do outro: a relacionalidade torna-se indispensável para a compreensão da ipseidade.
No entanto, na relacionalidade encontramos já, a nível ontológico, o primeiro apoio antropológico sobre o qual se deve fundamentar a justiça. Essa se estabelece sobre a base de uma adequada harmonia das pessoas consigo mesmas e da rectidão de relações com os demais.
A PESSOA COMO SUBJECTIVIDADE E ALTERIDADE:
A pessoa vive numa tensão relacional entre a subjectividade e a alteridade (o outro). Nenhuma pessoa está fechada em si mesma. Todas as correntes ideológicas da história que quiseram encerrar o homem em si mesmo, procurando absolutizar as suas prerrogativas ôntico-axiologicas sem referencia ao outro, desembocaram inevitavelmente num subjectivismo/individualismo fechado. De facto, a pessoa humana só realiza na medida em que está em relação com os demais, através duma dinâmica dialogal.
Entretanto, existe uma alteridade horizontal e outra vertical. A alteridade horizontal é aquela que nos coloca diante do nosso semelhante (o outro que é como eu). Daqui decorre a justiça horizontal, aquela relacionada aos outros numa reciprocidade simétrica entre a auto-realização e a altero-realização. Não existe aquela sem esta. Do ponto de vista da realização social do homem, a auto-realização equivale sempre a altero- realização, pois o homem não persegue uma realização intimística, orientada para dentro de si, mas para fora. Neste sentido podemos dizer que o existir humano é um co-existir, o viver humano é um com-viver. Assim, a consciência-experiencia da subjectividade é contemporaneamente consciência experiência da alteridade.
Alteridade vertical coloca-nos numa inter-relação transcendente com o Ser supremo, o totalmente Outro, o Tu Absoluto. Aqui não existe uma relação de reciprocidade simétrica, mas uma relação de dependência ontológico-criatural da pessoa humana do Ser Supremo e transcendente. Decorre desta relação a chamada justiça teologal que consiste em atribuir a Deus tudo aquilo que lhe é devido: Reconhecimento, honra, gloria, adoração.
III. EVOLUÇÃO HISTÓRICA DE JUSTIÇA SOCIAL.
A génese de justiça social:
O Direito com uma concepção mais pessoal e real, proporcionou à justiça um carácter dinâmico e mais reformista da ordem a garantir. “ passou-se da concepção do direito e da justiça como manutenção da ordem social a uma concepção dinâmica do direito e da justiça como postulado de mudança social” (Dicionario Teologia Moral, pg. 679).
Trata-se em primeiro lugar em salvaguardar o direito primário da pessoa humana no contexto de uma sociedade em transformação. Justiça liberta-se de uma legalidade solidificada sobre um modelo passado de vida económico-politico-social para estar mais aberta a receber as exigências de liberdade e igualdade demandadas pelos novos sistemas técnico-produtivas e pelas novas sensibilidades da consciência humana.
Estamos a nos referir da justiça legal para que possa encontrar o carácter e o papel da justiça geral (S. Tomás). É uma questão de devolver à justiça legal o seu objecto específico que é o bem comum.
A partir destas novas concepções nestes contextos desenvolve-se na história a noção de justiça social. A sociedade moderna é sensível as questões de justiça social e já não se reduz a um apanágio socialista, até porque o magistério social da Igreja, a partir da encíclica Quadragésimo anno, de Pio XI (1931) tornou-se um indicativo magisterial de notável alcance e incidência ético-social.
A justiça submerge como uma consciência crítica, e denuncia todas as injustiças cometidas em nome da lei, das instituições e estruturas na qual esta toma corpo. Ou seja, não se deve considerar a lei a norma que não seja justa. A justiça social encarrega-se de todos os desajustes entre lei e direito e esforça-se por restabelecer sua harmonia.
A justiça social, como consciência inovadora procura estabelecer efectivamente uma nova ordem social, ou seja, à justiça exigida para os novos problemas do mundo de hoje. A justiça social surge assim como justiça do bem comum entendido em relação com os novos equilíbrios que é preciso determinar ou predeterminar para sua garantia. Desta feita a justiça social tem carácter “incoativo”; uma vez adquiridas para a justiça legal as novas exigências. A Justiça social tem também carácter profético porque tende a prevenir as injustiças do sistema, a alargar os confins do direito e de sua tutela institucional, exercendo um papel preventivo dos conflitos e violência sociais e garante da paz social.
Sendo assim, podemos dizer que a justiça social esta estreitamente relacionada com a questão social, ou seja com os diversos desequilíbrios nas relações sociais determinados pelas mudanças cientifico-tecnicas e económico-produtivos, evidenciadas por uma mais aguda consciência dos direitos humanos e por si mesmas pedem nova justiça.
A primeira questão social, na qual se busca a formação mesma da noção de justiça social foi a questão operaria, nascida com a revolução industrial no Século XIX, numa época de grandes transformações sociais.
“Segundo Pierre Léon, o que é novo no século XIX não é o facto de haver dominação dos países poderosos (militar, tecnológica e economicamente, sobre outros menos aptos para o desenvolvimento e par a independência. Este tipo de dominação vinha já de séculos anteriores. A novidade do século XIX surge, segundo aquele historiador, ao nível da intensidade e da espessura das terras económicas, do fluxo de saída de homens e para fora da Europa e da substituição das correntes e dos interesses seculares dos negócios pelas obrigações da industrialização desigual no Mundo… O “subdesenvolvimento”, herdeiro do conceito do “mundo dominado” ou “atrasado”, revelar-se-à no século XX e será resultante do explosivo encontro entre dinamismo demográfico e fraco desenvolvimento económico (Pedro Almiro Neves et alli, Historia, 2º volume.)
A revolução industrial pode ser vista como um processo pelo qual a sociedade adquiriu domínio sobre grandes fontes de energia inanimada, desenvolvendo e empregando a tecnica, ou seja a aplicação dos princípios científicos às actividades económicas. Surgem em consequência desta revolução industrial, transformações profundas nas estruturas institucional, cultural, politica e social.
A tradicional divisão da justiça (tipologia da justiça) não respondia suficientemente ao conflito patrões-operarios. A origem do conflito é empresa capitalista, a proletarização do trabalho, as mudanças radicais nas relações produtivas. Há aqui princípio e causa de grandes injustiças, autoproduzidas em sistema perverso de multiplicação de lucros e de exploração do trabalho. Perante este cenário, a chamada justiça legal estava inoperante ou era cúmplice, provocando graves consequências sobre o bem comum e para a paz social.
A questão social adquiriu hoje dimensões mundiais. “Converteu-se em questão de subdsenvolvimento”( Paulo VI, Populorum Progressio; João Paulo II, Solicitude rei socialis, 9-10).
Sabe-se que a questão operária e a questão dramática do subdesenvolvimento são determinados pelo lucro desmedido e exploração em escala mundial reduzindo à miséria e à fome povos e continentes inteiros.
A questão operaria e do subdesenvolvimento popularizou a atenção da justiça social. Não queremos aqui silenciar outras questões que surgem no tecido social. No entanto há que começar a reflectir seriamente na questão social em relação com a segregação de todos os diferentes;
Uma questão feminina de emancipação e paridade de dignidade da mulher;
Uma questão dos anciãos em relação com o envelhecimento da população e segurança de velhice.
Uma questão demográfica motivada pela superpopulação mundial;
Uma questão ecológica, pela degradação do meio ambiente e as alterações da biosfera;
Uma questão nuclear em relação com o risco radioactivo.
Perante estas questões a justiça social surge como justiça de nova ordem social; uma ordem de instituições e estruturas nas quais tome corpo a justiça, a fim de que a sociedade possa desenvolver-se em harmonia e beneficiosa “sinergia”
IV. O UNIVESAL HUMANO DA JUSTIÇA.
A ideia de justiça é conceito imposto à consciência como critério exiológico-normativo. Coexiste com a consciência ética da humanidade e do indivíduo.
SIGNIFICADO GERAL E ESPECIFICO DE JUSTIÇA:
A justiça identificada com a moralidade é a virtude que induz a cumprir o devido como simples exigência da ordem e da harmonia.
O significado geral da justiça apresenta-se como uma atitude que consciente à instância ética do “dever” e ordena seu cumprimento. A Justiça é neste sentido a expressão da moralidade humana: atitude adequada.
O significado geral nos remete para o conceito aristotélico da justiça como virtude que convida a cumprir o que é justo; para a definição de justiça de Platão: “fazer cada um o seu”.
Por seu lado o significado específico de justiça assume como modalidade da relação social. É a atitude que relaciona e vincula os homens os homens entre si e na sociedade segundo o critério de igualdade.
Os aspectos distintivos da justiça são: a alteridade: a justiça diz sempre e por si mesma relação ao outro, pois não existe justiça para consigo mesmo; a obrigatoriedade: o dever de sujeito agente correlativo ao direito do outro a exigir respeito e reparação; a igualdade: que estabelece a qualidade da relação e a medida do devido: “é justo o que corresponde ao outro segundo a igualdade” (S. Tomás de Aquino): Justiça é a virtude pela qual se atribui a cada um o seu com vontade constante e perfeita.
DIREITO E JUSTIÇA: A ORDEM JURIDICA E ORDEM MORAL DA JUSTIÇA.
A justiça é a atitude humana suscitada pela presença do direito. O Direito é o ser de uma pessoa ou seja aquilo que lhe pertence e corresponde como próprio e inalienável e suscita no outro o dever de respeito, da atribuição ou da restituição. A justiça é a virtude que assume este dever e lhe dá cumprimento.
Extrai sua capacidade de exigência no direito em si mesmo. O primeiro vínculo da justiça é a ordem jurídica que é um vínculo exterior e objectivo ligado à força incoercível do direito, do bem devido.
A medida da justiça é estabelecida pelo critério da igualdade na relação. O direito é um bem objectivamente tal, com independência de mim, da acolhida-adesão de minha liberdade. Como tal é fonte de ordem jurídica, distinta da ordem moral. Isto quer dizer que se pode ser justo pelo simples e formal reconhecimento e respeito do direito alheio. O direito uma vez codificado e garantido pela lei, pode ser respeitado como simples cumprimento legal, ou também como coerção da lei.
A justiça vincula a título jurídico e ético. É atitude e acto humano e como tal participa de uma ordem moral que lhe confere consistência nova.
A ordem moral não se justapõe à ordem jurídica, mas assume, integra e eleva ao nível do reconhecimento pessoal e do encontro interpessoal. O respeito formal ou legal do direito fica assim subtraído ao perigo do anonimato; a própria observância formal e legal é elevada a adesão e comprimento pessoal; a conveniência cede ou vai acompanhada da benevolência.
RELAÇÃO SOCIAL DA JUSTIÇA.
Regulação da justiça social
Tipo de relação social que a justiça social se propõe a regular.
• Sendo um conceito moral, o conceito de justiça diz respeito a realização de um determinado bem.
• Sendo assim, deve-se determinar o bem que a justiça social persegue.
• A justiça diz respeito à acção humana. Deve-se especificar, qual é o tipo de actividade em que a justiça social é aplicada.
• Em seguida, deve-se explorar como se manifestam na espécie justiça social, os elementos do género justiça: alteridade, dever e adequação.
Alteridade
• A alteridade aponta para o facto da justiça só ter lugar entre sujeitos distintos. Não diz respeito às relações do sujeito consigo mesmo.
• O dever
O dever significa que algo será atribuído a alguém por uma "necessidade racional" e não por caridade, generosidade e amizade.
• A adequação diz respeito ao modo de determinação daquilo que é devido, ou seja, a justiça proporciona um critério para a determinação do que é devido.
• A fórmula genérica da justiça se expressa nos seguintes termos: "dar a cada um o que lhe é devido".
•
A relação regulada pela justiça social: o indivíduo e a comunidade.
• A tradição identificou três: a relação do indivíduo com outro indivíduo (relação de parte com a parte);
• A relação da comunidade com o indivíduo (relação do todo com a parte)
• A relação do indivíduo com a comunidade (relação da parte com o todo).
• A justiça comutativa trata da relação entre dois indivíduos. Ela trata, portanto, na terminologia da tradição, de relações da parte com a parte no interior do todo social.
• A justiça distributiva tem como objecto as relações da comunidade com os seus membros. Ela distribui aquilo que pertence à comunidade (bens ou encargos) entre os indivíduos que a compõem.
•
• A justiça social, por sua vez, trata das relações do indivíduo com a comunidade.
• Deste modo, a justiça social, trata daquilo que é devido à comunidade e determinar quais são os deveres em relação a todos os membros da comunidade.
• Assim, a justiça social, ao regular as relações do indivíduo com a comunidade, não faz mais do que regular as relações do indivíduo com outros indivíduos, considerados apenas na sua condição de membros da comunidade.
• Objecto da justiça social
•
• A justiça social tem por objecto o bem comum.
•
• Na justiça social, visa-se directamente o bem comum. O ser humano é considerado "em comum", como diz Tomás de Aquino.
• Numa sociedade de iguais, isto significa que o outro é considerado, simplesmente por sua condição de pessoa humana, membro da comunidade.
• Assim, o que é devido a um é devido a todos, e o benefício de um recai sobre todos.
• Por exemplo, no direito ambiental, o acto de não poluir é algo devido não a este ou àquele indivíduo, mas é devido a todos os membros da comunidade.
• O direito penal, nesta perspectiva, é uma expressão da justiça social: protege-se a pessoa humana como tal, e não este ou aquele membro.
• Por isso, uma ofensa a um membro é uma ofensa a toda comunidade, e a sua punição (em alguns casos) não depende da iniciativa do indivíduo singular, mas é assumida por um órgão da comunidade.
• A existência da pena deve-se à justiça social, ao passo que a quantificação da pena fica a cargo da justiça comutativa.
A actividade própria da justiça social: o reconhecimento.
• A justiça incide sobre um determinado tipo de actividade social. Deste modo, numa actividade social de distribuição de bens e encargos, tem-se a justiça distributiva como padrão orientador.
• Na actividade de troca de bens, ou de um modo mais amplo, nas relações intersubjectivas, está presente a justiça comutativa.
• A justiça social regula uma prática social mais complexa, a prática do "reconhecimento.
• Por reconhecimento, entende-se aqui a prática de considerar o outro como sujeito de direito ou pessoa, isto é, como um ser que é "fim em si mesmo" e que possui uma "dignidade"que é o fundamento de direitos e deveres.
•
• Um sujeito de direito ou pessoa só se constitui como tal se for reconhecido por outro sujeito de direito ou pessoa: "O imperativo do direito é portanto: sê uma pessoa e respeita os outros como pessoas". A justiça social diz respeito precisamente a esta prática de mútuo reconhecimento no interior de uma comunidade.
• A justiça social suprime toda sorte de privilégios, no sentido de uma desigualdade de direitos. Cada um só possui os direitos que aceita para os outros, ou seja, cada um é sujeito de direito na mesma medida em que reconhece o outro como sujeito de direito. Na medida em que os demais membros não reconhecem os direitos de alguém, este fica desobrigado de reconhecer os direitos dos demais.
• A recusa no reconhecimento destrói a comunidade dos sujeitos de direito. Aquele que não é reconhecido como sujeito de direitos no interior da comunidade, também não é sujeito de deveres.
Na medida em que os demais membros não reconhecem os direitos de alguém, este não é obrigado em reconhecer os direitos dos demais.
A alteridade na justiça social: a pessoa humana
• Deve-se determinar o outro, que é o sujeito beneficiado na relação de justiça.
• Quanto ao sujeito da justiça comutativa é abstracto.
• Como afirma Aristóteles, "a lei somente considera a espécie do dano e trata como iguais aquele que comete a injustiça e aquele que a sofre" isto é, a lei não leva em consideração as qualidades pessoais daquele que provocou um dano e daquele que o sofreu, no momento de determinar o valor de uma indemnização.
• O sujeito que provocou o dano é considerado somente na sua qualidade de ofensor e aquele que o sofreu é considerado apenas como vítima, sendo abstraídas todas as suas qualidades pessoais e sociais.
V. TIPOLOGIA DA JUSTIÇA.
Justiça geral, justiça legal
Justiça particular: justiça comutativa e distributiva.
A justiça dá firmeza, promove e defende o direito dos indivíduos e grupos.
A justiça dá forma e alenta modos diferentes de equilíbrio, segundo os diversos direitos em jogo: justiça geral e particular, segundo os diversos sujeitos do direito e do correlativo dever: a justiça comutativa, distributiva e legal.
Justiça geral e legal
Bem comum: direito próprio da sociedade, bem de todos.
Conjunto de condições da vida social que permitem aos grupos e aos particulares alcançar a própria perfeição.
Justiça geral
Ordena as opções e os actos das partes ao bem do todo. Orienta tudo ao bem comum.
Fundamento da justiça geral e legal
Estrutura social e sociável do ser humano.
Sujeito de direito é a sociedade, cujo bem todos os membros e grupos particulares são obrigados a perseguir com o cumprimento dos seus respectivos deveres.
Justiça legal
É a justiça geral que toma corpo na lei que a codifica e formula suas exigências.
A justiça legal vincula o legislador a tornar-se em promotor e garante de leis justas
A justiça legal obriga a sociedade a observar as leis como contribuição ao bem comum.
Função da justiça legal.
Denunciar como injusta actividade particularista e classista
Transgressão da lei e evasão de suas obrigações.
Corrigir a ideia que o bem comum não é de ninguém.
Perigo da justiça legal
Influência do voluntarismo: justiça legal é um decreto arbitrário da autoridade estatal.
A justiça legal é lei positiva.
Garante da ordem constituída.
Consequência.
Justiça incrustada na lei.
Fonte de privilégios e diferenças.
O Carácter da justiça legal.
Justiça social: defende e promove o direito segundo nexos diversos, mediante os quais os indivíduos e os grupos entram em relação entre si e com a sociedade.
Defende o direito transpessoal, em benefício das pessoas em sociedade.
Justiça particular: comutativa e distributiva.
Justiça particular: comutativa e distributiva
A justiça particular: é uma virtude puramente social. Assim o homem é justo quando habitualmente não retira mais do que a sua parte dos bens em disputa no grupo social, nem menos do que a sua parte das dívidas, dos encargos e dos trabalhos.
Justiça particular
Na concepção judaico-cristã, a justiça reporta-se a Deus e à Sua Lei, que visa o Paraíso.
A Lei de Deus, critério de justiça, representa um ideal de ordem de valores e de comportamentos na vida dirigida a uma perfeição representada ou premiada com um Paraíso. É a justiça Moral concretizada na Santidade.
A justiça particular surge como um princípio de ordenação da vida em sociedade que pretende fundamentar a conduta do homem.
É a justiça particular que censura, perspectiva e hierarquiza todos os valores morais e culturais existentes na sociedade
É a justiça do bem privado: ela ordena ao bem de uma pessoa particular ou de um grupo de pessoas com personalidade moral.
Justiça particular: comutativa e distributiva
A partir do momento em que a pessoa individual ou grupo particular pode ser sujeito de direito na estreita individualidade e autonomia e como membro duma sociedade, a justiça particular assume respectivamente duas formas: a comutativa e a distributiva.
A justiça comutativa
Regula a justa relação entre pessoas singulares ou grupos de pessoas. É uma relação de justiça inter-individual onde ambas as partes são reciprocamente sujeitos de direitos e de deveres ou uma parte como sujeito de direito e outra como sujeito do respectivo dever.
Este é o tipo de justiça vigente nos contratos e nas operações de câmbio. Ela é caracterizada pela perfeita alteridade e paridade das partes e dá a cada um segundo uma avaliação numérica, aritmética, ou seja, quantitativamente bem definido (igualdade aritmética).
Função da justiça comutativa
Se a justiça comutativa rege as relações interpessoais, então a sua função consiste em corrigir os desequilíbrios que se verifiquem nas relações recíprocas entre os membros da sociedade. É a estas relações que se destina a justiça comutativa, razão pela qual esta espécie de justiça também se designa de justiça correctiva ou rectificadora.
A justiça comutativa pretende evitar que cada uma das partes contrapostas numa determinada relação jurídica receba, ou dê, de mais ou de menos. Visa restabelecer ou corrigir os desequilibrios que se verifiquem nas relações interpessoais.
Princípios da justiça comutativa
Principio de Igualdade: A justiça comutativa, que preside directamente às relações contratuais, é orientada por um critério de igualdade aritmética de natureza objectiva e também subjectiva.
Principio de reciprocidade
Se se pode exigir dos outros aquilo que se considere ser justo e que os outros exigissem de nós se nos encontrássemos na mesma situação.
Para que o vínculo jurídico que liga os diversos sujeitos que se relacionam seja justo, é necessário que estes se encontrem numa situação inicial equivalente.
Situação inicial equivalente ou seja a sua posição relativa não pode ser de molde a que um deles fique submetido ao arbítrio do outro.
Se a falta de equivalência existente entre as partes é de tal monta que uma delas actua em condições que não possam ser positivamente valoradas em termos de reciprocidade, daí resultando benefícios que não tenham justificação à luz do princípio da igualdade, a relação é uma relação injusta, viola a justiça comutativa.
Justiça distributiva.
A justiça distributiva é uma das três especies da justiça que segue o criterio de alteridade.
A justiça distributiva no geral diz respeito aos deveres da sociedade na distribuição dos bens comuns para com os seus membros.
Rege-se segundo um critério de igualdade proporcional que atende à finalidade da distribuição e à situação dos sujeitos (méritos e necessidades).
É a justiça própria das relações de subordinação e pertence ao direito público.
Alguns conceitos da justiça distributiva
Solidariedade
Subsidiariedade
Proporcionalidade
Princípio de solidariedade
A solidariedade é determinação firme e perseverante de se empenhar pelo bem comum, ou seja, pelo bem de todos e de cada um, porque todos nós somos verdadeiramente responsáveis por todos.
Sendo assim, segundo este princípio, defende a intervenção directa do Estado, sobretudo a autoridade central na correcção das assemetrias regionais, estimulando o desenvolvimento das províncias, para que não haja províncias pobres e ricas.
Este princípio obriga que as decisões das autoridades sejam tomadas o mais próximo das pessoas, das famílias, dos grupos , (autarquias).
Ou seja o Estado deve proteger e estimular a iniciativa dos cidadãos, visando à autonomia.
Princípio da proporcionalidade
De acordo com este princípio, cada regra de Direito tem de escolher os meios adequados ao fim que pretende atingir e que justificou o seu aparecimento, não podendo optar por meios excessivos ou desajustados para o alcançar.
Ou seja,há na justiça uma ideia de proporção em que o direito positivo concretiza-se entre os factos e as consequências, entre o que se dá e o que se recebe, o que se exige e o que se presta, entre os delitos e as penas e na distribuição dos direitos e dos deveres correlativos (confere lei do Talião).
Resumindo
Tipologia da justiça: justiça geral ou legal tem como objecto o bem comum
Justiça particular: justiça comutativa há perfeita alteridade e paridade das partes, dando a cada um segundo uma avaliação numérica, aritmetica, ou seja quantitativamente bem definido.
Justiça distributiva: regula a justa relação entre a sociedade e os seus componentes, o objecto da justiça é repartir proporcionalmente os benefícos e os ónus da sociedade.
VI. INSTANCIAS ACTUAIS E NOVAS VIAS DA JUSTIÇA.
A HISTÓRIA DAS GRANDES DECLARAÇÕES DOS DIREITOS HUMANOS.
PERÍODOS IMPORTANTES.
A questão dos Direitos Humanos divide-se em dois grandes períodos importantes: antes e depois da 2ª grande guerra mundial.
Antes de 1945: Os direitos humanos, do ponto de vista histórico, foram conhecidos ao longo dos séculos antes de tudo uma conquista a nível nacional e só depois internacional. Foram assim formulados em Declarações, Constituições, Códigos.
Podemos citar o Código de Hamurabi (17 séculos a.C.); o Decálogo, o Édito de Nantes (13 de Abril de 1548), o Habeas Corpus (1679), a Declaração dos Direitos da Virgínia (12 de Junho de 1776), a Declaração de independência dos Estados Unidos da América (04 de Julho de 1776), a Declaração dos Direitos do Homem e do Cidadão, a Constituição da República francesa (03 de Setembro de 1791), a Constituição dos Estados Unidos Mexicanos (05 de Fevereiro de 1917).
A nível internacional antes da 2ª guerra mundial, a questão dos Direitos Humanos teve três preocupações fundamentais:
O Direito humanitário: protecção das vítimas dos conflitos armados, pela Convenção de Genebra da Cruz Vermelha, a imunidade da população civil diante do uso de armas de destruição massiva
A proibição de certas práticas degradantes e desumanas: as primeiras convenções anti-esclavagistas (sec. XIX), a primeira Convenção que proibia o tráfico de mulheres (Paris 8 de Maio de 1904),
A Protecção de alguns grupos sociais: minorias religiosas, minorias nacionais, protecção dos refugiados, das crianças.
A Assembleia da Sociedade das Nações adoptou ao 26 de Setembro de 1924 a Declaração dos Direitos da Criança (Declaração de Genebra).
DURANTES E DEPOIS DA 2ª GUERRA MUNDIAL:
As atrocidades da 2ª guerra mundial levaram o mundo a uma maior sensibilidade pelos direitos humanos e a buscar os instrumentos jurídicos para protecção dos mesmos a nível internacional.
Na Conferencia de S. Francisco a 25 de Abril de 1945 é aprovada a Carta das Nações Unidas que entra em vigor a 24 de Outubro de 1945. Esta carta oferece um quadro importante sobre os Direitos humanos.
Foi criado também a comissão dos direitos humanos. Essa comissão vai contribuir bastante na promoção e protecção dos direitos humanos. Teve o mérito de elaborar a Declaração Universal dos Direitos do Homem adoptada a 8 de Dezembro de 1948 pela Assembleia Geral da ONU, proclamando-a como o “ideal comum que se deve estender a todos os povos e nações”.
Em África a nível da OUA (Organização da Unidade Africana) temos a Carta Africana dos Direitos do Homem e dos Povos, adoptada a 21 de Junho de 1981, pela cimeira de Nairobi da OUA tendo entrado em vigor a 21 de Outubro de 1986.
Foi criada a Comissão africana dos Direitos do Homem e dos Povos pela Conferência dos Chefes de Estados e de Governo em 1987.
A elaboração dessa Carta obedeceu a dois princípios fundamentais que estão na base do Direito internacional dos direitos do homem: o Universalismo e o regionalismo.
O primeiro principio evocado na Declaração de S. Francisco, foi proclamado pela Declaração Universal dos Direitos do Homem e pelos pactos e Convenções internacionais relativos aos direitos humanos.
O Carácter universal específico dos direitos humanos provém da própria essência do homem. Apesar das suas diferenças socioculturais, o homem é sempre homem em todas as partes do mundo.
Quanto ao princípio do regionalismo, deve-se aos aspectos particulares e específicos do continente que não podem ser ignorados quando se trata de traçar estratégias para a promoção e tutela dos direitos humanos.
JUSTIÇA E DESENVOLVIMENTO.
Nova consciência da Justiça.
A característica da nossa sociedade é o progresso intensivo da ciência aplicada à técnica cujo fim é a produção de bens e serviços gerais que visam o bem-estar. Diante deste quadro, há nova consciência da justiça: o compromisso com o desenvolvimento.
O compromisso com o desenvolvimento é uma consciência nova e específica pelo carácter historicamente inédito desta evolução relativamente às estatísticas e de subsistência das sociedades pré-industriais.
É uma consciência urgente e permanente por causa do ritmo incessante e frenético do progresso que se vive em quase todos os países do mundo.
Torna-se desta feita, uma consciência atenta e exigente pelas inexploradas e surpreendentes possibilidades de fabricação de coarctadas e necessidades e pela elevação da qualidade de vida.
Estas possibilidades e elevação de nível de vida fruto do progresso não devem ser nem privilégios e fortunas de pessoas num país nem de países com relação aos outros. Estas possibilidades devem ser entendidas como direitos das pessoas e dos povos.
Por isso, estes bens e direitos das pessoas devem formar parte das exigências da justiça e do exigível.
O desenvolvimento é um direito de todos os homens porque é por ele que passa a realização das esperanças humanas.
Assim, a acção pela justiça converte-se em grandioso compromisso de garantir o desenvolvimento, de permitir a todos a participação equitativa em seus benefícios
Esta nova consciência contradiz a lógica dominante no mundo desenvolvido em que os não produtivos e não competitivos são deixados de fora.
Trata-se de pessoas, grupos humanos e povos inteiros, que uma cultura economicista e baseada na eficiência do desenvolvimento tende a excluir dos benefícios do progresso e reduzir a condições de vida inter-humanas.
O próprio desenvolvimento quando não acompanhado de justiça, gera injustiças causando manifestações, contrastes e conflitos até à violência.
Assim sendo, só a justiça possibilita o progresso harmónico de todos, favorecendo o desenvolvimento de acordo com o direito, participando na promoção e na consolidação da paz social, dai que o desenvolvimento seja o novo nome da paz.
Por isso, não é um dado adquirido de que há países predestinados ao subdesenvolvimento, como o mundo o caracteriza: países desenvolvidos e subdesenvolvidos.
A nova consciência da justiça defende que não se trata de uma expressão fisiológica do sistema ou de um sistema natural.
O subdesenvolvimento dos povos e nações é uma injustiça; e, como toda justiça deve ser reparada e satisfeita reintegrando o direito violado.
É o direito que todos os homens têm, as comunidades e os povos a beneficiar-se do desenvolvimento, do que produzem, dos mecanismos que o produzem, como condição de promoção humana.
JUSTIÇA E LIBERTAÇÃO.
• O desenvolvimento mede-se com a realidade do impacto e com o modelo de identificação.
• No impacto com a realidade de atraso, de miséria, de exploração, o desenvolvimento ou carece de ancoradouro, por falta de condições estruturais mínimas e básicas, ou redunda em beneficio exclusivo dos poderosos. É injustiça.
• Esta é a razão por quê, entre as nações em vias de desenvolvimento emergiu uma nova instância de justiça como libertação, como liberdade de toda forma de miséria e vexames que impede estruturalmente a homens e a povos toda a emancipação e promoção.
• A primeira via de desenvolvimento é a libertação da extrema pobreza, de opressão económica, política e cultural.
• Surgiu a questão de modelo de desenvolvimento: imerso numa cultura que privilegia o ter, o desenvolvimento terminou por acreditar uma imagem redutora do progresso humano.
• Estas sociedades projectaram um modelo economicista e consumista.
• A libertação é o novo nome do desenvolvimento. Dadas as condições de miséria e opressão em que se encontram povos inteiros e dada uma cultura do desenvolvimento humanamente empobrecedora, a justiça do desenvolvimento deve ser vivida como compromisso de libertação.
• O desenvolvimento autêntico é: integral, promove o humanismo completo.
• Um desenvolvimento económico escraviza o homem
• Um desenvolvimento que não inclua as dimensões culturais, transcendentes e religiosas do homem e da sociedade, não liberta.
• O ser humano é totalmente livre somente quando é ele mesmo, na plenitude de seus direitos e deveres; o mesmo vale para toda a sociedade em seu conjunto.
• JUSTIÇA E SOLIDARIEDADE
• FUNDAMENTOS DA SOLIDARIEDADE.
• Os homens e os povos são cada vez mais interdependentes e o mundo caminha para a unificação (organizações internacionais e regionais),
• Diante desta realidade, a acção pela justiça converte-se em demanda exigente e em compromisso eficaz de solidariedade em todos os níveis.
• O entrelaçamento das interdependências e a unificação social por obra dos modernos meios de comunicação e de interacção devem converter-se em integração econômico-política, seguindo uma dinâmica expansiva de cooperação e de compartilha social.
• Com efeito, quanto mais se unifica o mundo, tanto mais superam as obrigações as obrigações das pessoas os grupos particulares, estendendo-se progressivamente ao mundo inteiro.
• São as obrigações de justiça, a qual faz cargo da qualidade humana da actual socialização do mundo, a fim de que esta não se decida em detrimento dos mais fracos, mas envolva todos num progresso social harmónico.
• A solidariedade deve ser uma exigência e compromisso de justiça em todas as nações e sociedades, assumindo desta forma o carácter de programa e de estrutura política, sendo que as ajudas e as aportações são consideradas como direitos e deveres que comprometem os membros de uma comunidade a uma repartição equitativa. É o estado de direito.
• A solidariedade é uma questão de justiça a nível transnacional porque há povos que estão necessitando de ajudas e contribuições e estas são uma questão de sobrevivência para estas pessoas.
• Ou em países onde há o vazio de uma autoridade política supranacional e de uma justiça internacional eficiente tornando inúteis as melhores declarações e intenções, deixando à mercê da espontaneidade e da conjuntura toda a expressão concreta da solidariedade.
• Neste tempo predominam os interesses nacionais; os direitos do veto dominam politicamente os deveres de consenso.
• Comunica-se cada vez mais, no entanto, compartilha-se muito pouco.
• Hoje urge resolver a questão do bem comum universal e com poderes públicos, estruturas e meios mundiais.
• Estes puderes públicos devem estar em condições de actuar de maneira eficiente em escala mundial.
• O desenvolvimento integral do homem não pode ter lugar sem o desenvolvimento solidário da humanidade.
• A justiça esta atenta à promoção de toda a pessoa e ao bem de todas as pessoas e da comunidade humana, superando qualquer fronteira, étnica ou temporal:
• Temos obrigações para com todos e não podemos desinteressar-nos dos que virão depois de nós e engrandecer o recinto da família humana. A solidariedade universal, que é um facto e para nós um benefício, é também um dever.
• É um dever de justiça que busca o direito da pessoa. Busca o direito dos povos. A obra da justiça será a paz, a acção do direito, a calma e a tranquilidade perpétua.
VII. A JUSTIÇA SOCIAL NA DOUTRINA SOCIAL DA IGREJA.
Encíclicas sociais
• Quadragesimo anno
• Divini Redemptoris
• Rerum Novarum
• Laborem Exercens.
• Populorum Progressio
• Sollicitude Rei Socialis
Quadragésimo anno.
• A Encíclica Quadragesimo anno de Pio XI, de 1931, é a primeira das Encíclicas sociais a utilizar o termo "justiça social".
• O conceito Justiça Social é aplicado à esfera económica, para avaliar a distribuição de renda e riqueza.
• A justiça social tem a universalidade da justiça legal: todos têm obrigações em relação ao bem comum.
• Assim, "é contra a justiça social diminuir ou aumentar demasiadamente os salários em vista das próprias conveniências e sem ter em conta o bem comum".
• Os operários, na sua luta por melhores salários, devem estar atentos para que o mercado de trabalho não se veja encolhido por pretensões inviáveis economicamente: "os salários se regulem de tal modo, que o maior número de operários possa encontrar trabalho e ganhar o necessário para o sustento da vida.
• Assim como todos são os obrigados, todos são beneficiados, uma vez que o bem comum é o bem de todos, sendo realizado somente "quando todos e cada um tiverem todos os bens que as riquezas naturais, a arte técnica, e a boa administração económica podem proporcionar.
• Na ordem económica, a fórmula da justiça social seria então: "todos os bens necessários para todos".
• O conceito de justiça social aplica-se também na esfera da vida da sociedade, pois as instituições públicas adaptarão a sociedade inteira às exigências do bem comum, ou seja, às regras da justiça social.
Divini Redemptoris.
• Na Encíclica Divini Redemptoris, de 1937, Pio XI repete a ideia de que a justiça social deve reger toda a sociedade, não se restringindo a orientar a dimensão económica: a justiça social deve regular "a ordem económica e a organização civil.
• Mas o mais importante nesta Encíclica é a definição de justiça social: "É precisamente próprio da justiça social exigir dos indivíduos quanto é necessário ao bem comum.
• Retoma-se a definição de Tomás de Aquino da justiça legal: "A justiça legal ordena o homem imediatamente ao bem comum.
• As exigências que recaem sobre cada um dos indivíduos supõem que estes estejam em condições de contribuir com a comunidade a que pertencem:
• Não se pode prover ao organismo social e ao bem de toda a sociedade, se não se dá a cada parte e cada membro, isto é, aos homens dotados da dignidade de pessoa, tudo quanto necessitam para desempenharem suas funções sociais.
• A justiça social exige de cada um aquilo que é necessário para a efectivação da dignidade da pessoa humana dos outros membros da comunidade, ao mesmo tempo em que atribui a cada um os direitos correspondentes a esta dignidade.
• A justiça social considera o ser humano simplesmente na sua condição de pessoa humana, nos seus direitos e deveres humanos.
Aplicação prática do conceito.
• As consequências extraídas deste conceito são radicais: para a justiça social, os seres humanos, considerados como pessoas, são iguais e, portanto, toda desigualdade em aspectos constitutivos da pessoa, como é o caso das suas necessidades materiais básicas, deve ser afastada.
• Assim, na previdência social, deve ser buscada, por uma exigência de justiça social, a maior igualdade possível entre os benefícios: "não corresponde às normas da justiça social e da equidade o estabelecimento de um sistema de seguros e de previdência social para os agricultores, inferior ao das outras categorias sociais. Assim, pois, os regimes de seguro e de previdência em geral não devem diferenciar-se notavelmente, qualquer que seja o sector em que os beneficiários exerçam a sua actividade ou de que tirem seus proveitos.
• Assim, pois, os regimes de seguro e de previdência em geral não devem diferenciar-se notavelmente, qualquer que seja o sector em que os beneficiários exerçam a sua actividade ou de que tirem seus proveitos.
• A previdência deve ser considerada como "um bom instrumento para atenuar a diferença entre as diversas classes sociais."
• O conceito de justiça social, na ética social cristã, faz exigências bem precisas, portanto, excluindo a possibilidade de receber qualquer conteúdo: a consideração do ser humano apenas na sua condição de pessoa exige que todos sejam considerados na sua igual dignidade.
• No plano socioeconómico, isto significa igualdade material.
NOVAS PERSPECTIVAS E NOVAS IMPLICAÇÕES DA JUSTIÇA SOCIAL
Quais são as principais linhas de forças da justiça e da questão social no Magistério sucessivo a Pio XI?
No pensamento de João XXIII o primeiro elemento a realçar é a acentuada relação estabelecida entre a justiça social e a promoção da dignidade humana.
Por exemplo, na Enciclica Mater et Magistra, nota-se que João XXIII justifica a partir da natureza humana ou da dignidade do homem a sua invocação do binómio justiça-equidade em relação ao problema dos salários, da segurança social, da melhor distribuição dos bens.
O segundo elemento aparece com a Pacem in Terris (1963) onde vem delineado com precisão o significado da dignidade da pessoa humana: a dignidade do homem enquanto pessoa dotada de inteligência e vontade livre, implica também direitos bem precisos e a ordem social funda-se no reconhecimento desta dignidade.
O terceiro elemento resume-se no alargamento do problema da justiça sócia para uma escala mundial e o respectivo aprofundamento do sentido do humanismo cristão. Neste sentido afirma João Paulo II: “ Se considerarmos a evolução da questão da justiça social, deve-se notar que, enquanto no período que vai desde a Rerum Novarum até Quadragésimo Anno de Pio XI, o ensinamento da Igreja concentra sobretudo em torno da justa solução da chamada questão operário no âmbito de Nações singulares, na fase sucessiva esse alarga o horizonte às dimensões de todo globo. A distribuição desproporcional da riqueza e da miséria, a existência de Países e de Continentes desenvolvidos e não, exigem uma perequação e busca de vias para um justo desenvolvimento de todos.
Neste sentido, a Populorum Progressio (Paulo VI, 1967), na sua temática geral, atribui à justiça social, em virtude da dimensão mundial da questão social, o condão de promover o humanismo plenário, ou seja de dar impulso à organização da solidariedade universal para o desenvolvimento integral de cada homem e da humanidade inteira.
Por seu turno, na Sollicitudo Rei Socialis (João Paulo II, 1987), o Papa diz que a justiça social implica até a libertação da pessoa humana e afirmação dos seus direitos, não só em alguns países, mas em todo o mundo.
Síntese:
1. O gonzo sobre o qual gira toda a problemática da justiça social é o bem comum; este aparece como o conceito-chave e o objecto principal da justiça social.
2. O critério de actuação desse bem comum é a convergência de todos os factores para a promoção e enriquecimento da dignidade de cada pessoa humana.
3. O próprio bem comum define-se no âmbito global da inteira família humana.
4. O bem comum confere à justiça social um carácter dinâmico que a leva para além dos resultados obtidos, estimulando-a sempre mais a promover e a proteger o próprio bem comum contra toda e qualquer legislação rígida e fossilizante, por meio duma adequação contínua das instituições e das estruturas às suas exigências sempre novas.
5. A promoção da justiça social é apenas um aspecto dum compromisso mais global da Igreja que visa a salvação integral de todo homem e do homem todo, a partir do próprio chão-da-vida.
O Docente
Gaudêncio Sangandu.
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: TEXTO FINAL
I. FUNDAMENTOS TEÓRICOS E PRINCIPAIS ACEPÇÕES DE COMUNICAÇÃO.
1. CONCEITO DE COMUNICAÇÃO.
Comunicar implica tornar algo em comum, à disposição de todos. É o que podemos apreender da sua origem latina “Communis”. Do conceito comunicação juntando sempre o adjectivo “social” indica-nos os fenómenos ligados a inter-relação humana. A esta inter-relação junta-se no geral o complexo mundo tecnológico dos meios de massa como a imprensa, cinema, rádio, televisão, espectáculos visuais, auditivas e audiovisuais.
Por outra, este conceito nos remete também para o conjunto de disciplinas das ciências sociais que capacitam os profissionais ligados ao mundo da comunicação no desempenho do seu trabalho em diferentes sectores sociais.
Na tentativa de definir o conceito “comunicação” sobretudo em querer cercear dentro dos limites da compreensão que hoje temos de “comunicação social” há que pensar na tensão entre o “ser” o “dever – ser”.
Assim, do ponto de vista do “ser” “tanto na linguagem corrente como na científica costuma-se usar o vocábulo “comunicação” para descrever processos de emissão, condução e percepção de mensagem mediante o uso de canais e de signos” (cfr. Comunicação: missão e desafio, pg. 21). Sob este ponto de vista que acabamos de nos referir, o conceito aparece ligado aos meios de transmissão, como a informação e a produção de signos e significação. Ou seja a comunicação é informação e significação.
Quanto ao dever-ser, que é o outro nível para a compreensão do conceito comunicação, abrange mais as pessoas como sujeitos conscientes e livres trocando as suas mensagens. Aqui as pessoas não se reduzem a um mero “emissor” nem tão pouco a “receptor” condicionados a estímulos.
Esta inter-relação humana leva-nos a comunidade ou comunhão remetendo para o sentido original do conceito em latim “communis, communitas, communio”.
Com este conceito queremos salientar bem claro que as novas tecnologias de comunicação tiveram o seu desenvolvimento partindo sempre da base inerente à natureza social do homem de que vamos nos debruçar com profundidade no capítulo a seguir. Ou seja, os novos meios vieram só ampliar uma capacidade preexistente no homem e facilitar uma função essencial da comunicação inter-humana.
Agora, o que se deve definir é sem dúvida o processo de comunicação e não tanto a função de canal porque o meio não é comunicação de maneira nenhuma.
Nesta tentativa de compreender o conceito de comunicação, deve-se fazer a diferença clara entre comunicação e outras actividades ligadas a comunicação como: a informação, a persuasão, a organização, a instrução, a recreação. Estas funções que indicam objectivos imediatos possíveis dentro de um processo de comunicação, mas não são comunicação como tal.
Há dois outros elementos que vamos aclarar. A expressão e a difusão. A expressão é o uso de linguagem ou signos, estes podem ser verbais como não verbais com o fim intencional, consciente ou inconsciente de manifestar ou dar a conhecer ideias, sentimentos, experiências e vivências.
Por sua vez a difusão é a disseminação de mensagens num âmbito social relativamente amplo. No entanto estes dois elementos não são comunicações por si sós.
Há comunicação autêntica e é a base, numa situação de diálogo entre duas ou mais pessoas, que implica sempre a participação activa, livre e autónoma das pessoas em interacção, o que constitui o fundamento da comunicação humana.
A comunicação, tal como o definimos, não se pode entender sem a informação.
Portanto, a partir do nível do “dever-ser” em que se descobre a participação dialógica como ideal no horizonte das relações sociais do homem em todos os tempos podemos atravessar a história e a cultura humanas na busca de meios que pudessem superar e aperfeiçoar a comunicação inter-pessoal limitada no espaço e no tempo.
A COMUNICAÇÃO NA HISTORIA HUMANA.
O homem, como ser social, foi sempre comunicativo. A natureza do homem é de ser social. O homem nasceu para viver em comunidade. “ Com efeito, sendo dotado de sentimentos e de razão, precisa de comunicar” (cfr. A. Santos Justo, Introdução ao Estudo do Direito, pg. 16). Assim, “a necessidade e o conjunto de realidades designadas mediante o conceito ‘comunicação social são tão antigo como o próprio ser humano. (cfr Departamento de Comunicação Social da CELAM, pg. 15).
Para percebermos este “ser comunicativo e social do homem” vamos percorrer a história para mostrarmos os esforços que o homem foi fazendo até tornar a comunicação mais humana.
O fenómeno de comunicação humana, inerente à sua essência social, passou por varias fases ao longo da história.
Na Mnemónica o ser humano serviu-se de objectos naturais e artificiais como suporte material de transmissão de dados ou mensagens com intenção de memória.
Na Pictórica, o homem representa objectos e situações do dia-a-dia usando a pintura rupestre com finalidade mágico-religiosa.
Na etapa Ideográfica, que é também da linguagem hieroglífica, o homem consegue fazer associação de símbolos pictográficos com objectos, acções e ideias.
Na fase Fonética há representação de sons articulados da linguagem oral a partir da invenção do alfabeto, (na Fenícia, cerca de 3000 a. C).
A história das culturas dos homens nos mostra que houve sempre a grande preocupação de descobrir meios e suportes materiais para o intercâmbio de mensagens de uma parte para a outra. Dos meios que encontramos em varias culturas apontamos o emprego dos sinais de fumaça, do fogo das tochas, do tam-tam dos tambores, estes com grande expressividade também nas nossas culturas africanas. Porém, estes meios foram superados por outros, como as tábuas de argila, a pedra, o bronze gravados. Estes meios suportavam mensagens que podiam durar e circular através dos espaços geográficos, enquanto que os primeiros eram fugaz e limitados.
No entanto, o que veio mesmo contribuir para o desenvolvimento da linguagem escrita, foi sem duvida o papiro (das canas das margens do Nilo), o pergaminho e o papel (da China). Estes meios podiam transmitir a mensagem à distância e no espaço.
O objectivo destes meios todos usados pelos homens das diferentes etapas históricas e culturas e que fizemos referência acima era sem dúvida informar, fazer crónica, exprimir as ideias e sentimentos.
Os correios que surgiram no império egípcio no ano 2400 a.C., foram uma forma de transmissão de notícias e que deram origem a telecomunicações internacional com objectivo comercial e politica. “As pedras gravadas e as tabuinhas de madeira dos gregos, colocados em lugares públicos para fazerem conhecidas as mensagens oficiais, constituíram a origem dos cartazes e dos períodos murais” (cfr. Comunicação Social, Departamento de comunicação social do CELAM, pg. 16).
O teatro grego e o romano estão também na origem de comunicação social. Os actores faziam representação simbólica e a audiência era composta pelo público pertencente as diversas camadas sociais. A base do teatro era as gestas épicas cantadas pelos líricos. “ As obras teatrais, nas quais se combinava a musica coral com a recitação e os gestos dramáticos, expressavam a reflexão sobre o passado mitológico, sobre o destino do homem e também sobre a actualidade politica, proposta à consciência do espectador com um propósito crítico.” (Ibidem, pg. 17).
Vamos fazer referência aos sucessos científicos e tecnológicos da idade moderna e que veriam revolucionar a história de comunicação social e consequentemente tornar a comunicação entre os homens mais facilitada.
A invenção de imprensa por Gutemberg, “ que em 1456 publica o primeiro livro impresso na Europa, veio operar uma notável revolução na difusão das ideias” (Cfr. Alberto Arons de Carvalho et alli, Direito da Comunicação Social, pg.17) f. A leitura já não pertencia a um grupo restrito e privilegiado. Os livros começam a chegar na língua de cada um e atingindo uma larga maioria da população alfabetizada. A invenção da litografia (1796) segue-se o invento da fotografia (1814), a fabricação da primeira máquina impressora a vapor.
Outros sistemas de transmissão de mensagens à distância que se juntam ao mundo da comunicação foram com certeza os caminhos de ferros, a navegação marítima e fluvial a vapor, a telegrafia a radiotelefonia e a televisão, o telégrafo de Morse (1837), o linótipo (1866), o telefone (1877 por Graham Bell).
A esta história da comunicação social e já com as bases da fotografia que incorpora a imagem à imprensa, vai surgir o cinema. As primeiras projecções se realizam em 1895, na altura o cinema era mudo. No entanto, com a invenção da primeira película sonora em 1927 vai melhorar substancialmente este meio de comunicação de massas.
O cinema surge para entreter as massas e depois passa para ser usada para formar o publico recorrendo aos géneros documental, histórico e didáctico.
Em 1909 inventa-se o rádio a partir da telegrafia sem fio. A descoberta da onda curta veio revolucionar este meio de comunicação de massas e deve-se também a sua utilização na Primeira Guerra mundial. O rádio foi usado para a difusão de notícias, audições musicais, representações dramáticas e programas educativos. A este meio veio juntar-se a televisão (abordaremos este meio com mais profundidade no capítulos dos meios de comunicação social).
O aperfeiçoamento de comunicação social impele o homem a lançar-se em outras descobertas. Assim sendo, desenvolvem-se as tecnologias electrónicas da informação. “Ao descobrimento da frequência modulada e à invenção dos receptores transistorizados de rádio e televisão, unem-se os satélites de telecomunicações, os computadores, a fita magnetofônica, o cassete, o videoteipe (fita-óptica), o videocassete e a telemática” (cf. Comunicação Social, Departamento de comunicação social do CELAM pg. 19).
As novas tecnologias a que fizemos referência associam as telecomunicações por satélite e a informática dos computadores, tornando desta maneira possível o acesso massivo a estes meios. Assim qualquer pessoa pode ter uma televisão em casa, ter um telefone, um receptor de rádio e receber mensagens informativas, formativas e recreativas e podendo seleccionar os programas quando conectado à linha telefónica ou do cabo de fibra óptica. A rede digital de serviços integrados com base no funcionamento de bancos de dados proporciona todos estes serviços.
CONCEITO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL.
Para reforçar a imagem de uma empresa junto do público de interesse e da opinião pública, a comunicação empresarial oferece um conjunto de actividades, acções, estratégias e produtos para atingir tal objectivo. Ou seja, a comunicação empresarial, é uma ferramenta importante quando se trata em defender a imagem da empresa diante dos empregados, consumidores, fazedores de opinião, classe política, empresarial, accionistas, comunidade académica, financeira e jornalistas.
Sendo assim, a comunicação empresarial capacita o Professional a trabalhar com diferentes públicos, cuidando do conteúdo, do discurso e da linguagem tendo em conta a concorrência do mercado, as novas tecnologias e a diversificação dos meios de comunicação social.
Ou seja, na empresa, a comunicação empresarial, diz respeito a supervisão da assessoria de imprensa, do planeamento, da implementação, da condução de acções de comunicação interna e externa, o cuidado com a imagem e com a marca da empresa. Por outras palavras, a actividade principal da comunicação empresarial é definir uma estratégia para as empresas.
Por isso é que se exige do profissional de comunicação empresarial uma visão global do mercado local e internacional e do próprio mundo de negócios. Portanto, o profissional de comunicação empresarial é capacitado a ser um executivo, um gestor, capaz de planear estrategicamente, o esforço de comunicação da empresa. Não deixa de adquirir os conhecimentos, as habilidades nas práticas profissionais, executar tarefas simples como fazer relatórios e ter bom relacionamento com os meios de comunicação.
A comunicação empresarial é sem dúvidas uma ferramenta capital de comunicação porque visa melhorar a imagem de uma empresa, do produto, do relacionamento com os funcionários e com o público-alvo.
A comunicação empresarial ajuda o profissional a saber analisar, a planear, a ouvir e agir de acordo com as necessidades das empresas, valorizando acima de tudo os produtos, as marcas e funcionários. O sucesso da empresa depende de uma boa comunicação empresarial.
As barreiras e problemas da comunicação.
• As barreiras e problemas na comunicação surgem quando há falhas na rede. Esta rede é composta por sete elementos fundamentais:
• As barreiras e problemas na comunicação surgem quando há falhas na rede. Esta rede é composta por sete elementos fundamentais:
• Comunicador,
• Codificação,
• Mensagem,
• Meio,
• Código significativo,
• Receptor
• Feedback.
•
• Há falhas na comunicação quando alguém numa empresa é sistematicamente o último a saber das novidades, ou a conhecer a sua demissão pelos corredores.
• Quando a resistência na mudança.
• Quando algo de errado acontece com um dos elementos que compõem a comunicação, o resultado torna-se ineficaz e pode ser muito perigoso para as empresas.
• Estes ruídos mostram que algo de errado não está bem na empresa e precisa de ser atacado: promovendo uma discussão a respeito destes ecos comunicativos.
• Para começar é necessário conhecer o ambiente da empresa e a própria cultura.
• É preciso entender o ambiente de uma empresa. Factores importantes com impacto na cultura de uma empresa podem ser o ponto principal de uma comunicação ineficaz. Portanto, a liderança deve ter a capacidade de agir e providenciar a mudança de cultura na empresa.
• Para mudar é preciso conversar, se reunir, comunicar e informar.
• As informações devem ser compartilhadas com os membros da empresa a fim de garantir melhor harmonia no grupo.
• planear a comunicação de maneira sinérgica e integrada; abrir e tornar mais equilibrados os fluxos da comunicação; tornar simétricos o marketing institucional e o marketing comercial; valorizar e enfatizar canais participativos de comunicação;
• estabelecer uma identidade (transparente e forte) para projecção externa; criar uma linguagem sistêmica e uniforme; valorizar o pensamento criativo; acreditar na comunicação como um poder organizacional;
• reciclar periodicamente o corpo de profissionais; investir maciçamente em informações; ajustar os programas de marketing social ao contexto sóciopolítico; valorizar os programas de comunicação informal;
• assessorar, não apenas executar programa de comunicação; focar a comunicação para prioridades e ter coragem para assumir riscos e gerar inovações.
• O planeamento de uma comunicação de maneira sinérgica e integrada e a crença na comunicação como um poder da empresa são as estratégias principais a não descurar.
• Uma comunicação sinérgica e integrada é a possibilidade de não se esconder nada aos membros da empresa.
• Não se deve guardar segredo a ninguém. No entanto não deve haver confusão entre informação sigilosa com divulgação correcta dos factos diarios de uma empresa.
• Uma comunicação sinérgica é capaz de integrar clima sócio-organizacional com as comunicações entre todos os departamentos de uma empresa.
• Outro esforço a fazer neste campo é citar fontes.
• Ou seja, não se deve falar em acções sem sujeito. A preocupação neste processo deve ser a de citar a fonte e divulgar os autores. A partir de uma comunicação clara e objectiva, garantimos o não-surgimento de ruídos e o constante disse-me-disse.
• Outra estratégia de comunicação empresarial é a valorização da comunicação como poder da própria empresa.
• A empresa deve divulgar o seu trabalho tanto para o público interno quanto para o externo. Esta divulgação faz-se através de um boletim informativo, do quadro-mural, da intranet, da extranet, e do comunicado geral.
II. PROCESSO E CONTEXTO DE COMUNICAÇÃO.
A comunicação é falarmos uns com os outros, é a televisão, é divulgar informação, é o nosso penteado, é a crítica literária.
A palavra comunicação na sua origem latina nos remete para a comunhão, em colocar as ideias, os pensamentos e os sentimentos em comum com gestos e palavras. Comunicar é tornar comum, à disposição da comunidade, uma informação, um pensamento, uma ideia, um sentimento, uma atitude. No entanto, para tornar comum esta informação, ideia ou atitude, é necessário conhecer e dominar todo sistema da comunicação. Basicamente este sistema é composto por quatro elementos: a fonte, a mensagem, o destinatário e vector.
Para transmitir no seu estado o significado é necessário traduzir o mesmo significado (a codificação) num conjunto estruturado de significantes, que, conhecidos por convenção, são interpretados (descodificados) pelo receptor. É a função da linguagem, quer sejam gerais ou especializados.
O significado remete-nos para o conceito de códigos. Um semáforo é um código. Os códigos são sistemas em que os signos se organizam. Esses sistemas regem-se por regras que são aceites por todos os membros de uma comunidade que usa esse código.
Quase todos os aspectos da nossa vida social que são convencionais ou regidos por regras aceites pelos membros da sociedade podem, ser considerados codificados.
Os códigos significativos são diferentes dos códigos de comportamento, código legal, código de boas maneiras. Os códigos significativos são sistemas de signos.
As características dos códigos significativos são as seguintes: sintagmática, ou seja têm um número de unidades a partir das quais é feita a selecção e podem ser combinadas; todos os códigos veiculam significado: as suas unidades são signos que se referem, por vários meios, a algo diferente delas mesmas; os códigos dependem de um acordo entre os seus utentes e de uma experiência cultural comum; os códigos desempenham uma função social ou comunicativa identificável; todos os códigos são transmissíveis pelos seus meios ou canais de comunicação adequados.
A Comunicação que vai do emissor ao receptor diz-se de sentido único. Para que a fonte possa ter a certeza de que a mensagem foi bem compreendida e possa, se for necessário, modificá-la, na forma ou no conteúdo, é preciso que o receptor responda à comunicação.
O feedback fecha o sistema, tornando-o dinâmico. É os procedimentos que utilizamos diariamente quando conversamos. A comunicação é, então, denominada comunicação nos dois sentidos. É naturalmente mais eficaz do que a comunicação em sentido único de onde salientamos por exemplo, a publicidade tradicional.
Segundo Lasswell (Harold Dwight) o processo de comunicação sintetiza-se em torno de cinco perguntas básicas:
Quem comunica? Que fontes. Nas empresas as fontes de comunicação podem ser muito numerosas. São principalmente as empresas e os seus produtos, os dirigentes e os colaboradores, os consumidores associados, os diversos grupos de pressão. Em torno destas fontes é necessário conhecer as fontes que a empresa domina e as que não são dominadas e preocupar-se também com a imagem destas fontes e o seu impacto na comunicação.
A quem comunica? É necessário conhecer os alvos para definir o alvo global e o centro do alvo. O centro do alvo, considerado à parte do alvo global, tem um interesse essencial e é absolutamente necessário tocá-lo com eficácia. A comunicação estará suficientemente dirigida quando se procede em duas etapas, privilegiando, em primeiro lugar, os líderes que farão repercutir a mensagem com maior credibilidade. Esses líderes devem ser identificados e determinados com precisão.
O quê se comunica e a mensagem a transmitir deve constituir a preocupação em comunicação empresarial.
Na comunicação espera-se, obviamente resultados para se saber se os objectivos da comunicação foram alcançados.
Quem comunica, a quem, o quê, como e com que resultado são perguntas simples de serem formuladas. No entanto, as respostas são difíceis porque ajudam a fazer um bom diagnóstico da comunicação da empresa.
Quanto mais digno, credível ou prestigiado for julgado o comunicador, menos manipulador será considerado e maior será a tendência para aceitar as suas conclusões.
A eficiência de um comunicador aumenta se expressar alguns pontos de vista que coincidem com os da audiência.
A opinião da audiência sobre o comunicador reflecte-se imediatamente na opinião que terá da sua mensagem.
Quem comunica? Que fontes. Nas empresas as fontes de comunicação podem ser muito numerosas. São principalmente as empresas e os seus produtos, os dirigentes e os colaboradores, os consumidores associados, os diversos grupos de pressão. Em torno destas fontes é necessário conhecer as fontes que a empresa domina e as que não são dominadas e preocupar-se também com a imagem destas fontes e o seu impacto na comunicação.
O público tende a ouvir as comunicações que são favoráveis ou naturais às suas predisposições ou seja, às suas crenças.
Quando mais interessado estiver num assunto mais atenção selectiva dispensará à mensagem e ao comunicador. Comunicações neutras não funcionam.
A comunicação que atinja um interesse real da audiência influi mais na opinião do que as comunicações de teor generalista. Razão porque a mensagem dirigida a uma audiência específica é mais eficaz do que aquela que é dirigida a toda a gente.
A quem comunica? É necessário conhecer os alvos para definir o alvo global e o centro do alvo. O centro do alvo, considerado à parte do alvo global, tem um interesse essencial e é absolutamente necessário tocá-lo com eficácia. A comunicação estará suficientemente dirigida quando se procede em duas etapas, privilegiando, em primeiro lugar, os líderes que farão repercurtir a mensagem com maior credibilidade. Esses líderes devem ser identificados e determinados com precisão.
O quê se comunica e a mensagem a trasmitir deve constituir a preocupação em comunicação empresarial.
Na comunicação espera-se, obviamente resultados para se saber se os objectivos da comunicação foram alcançados.
Quem comunica, a quem, o quê, como e com que resultado são perguntas simples de serem formuladas. No entanto, as respostas são difíceis porque ajudam a fazer um bom diagnóstico da comunicação da empresa.
Na comunicação, a fonte tem de escolher um veículo para transportar a sua mensagem, isto é o canal.
A palavra canal pode ter, pelo menos, três sentidos:
Como mecanismo de ligação.
Como veículo.
Como transportador de veículos.
Para transmitir uma mensagem oral ou ter uma conversa, em primeiro lugar, preciso ser capaz de falar (ter voz) e o outro ser capaz de ouvir, ou seja preciso ter um mecanismo de ligação.
Depois, para que as minhas palavras cheguem ao outro, é preciso que se codifiquem em sinais sonoros (ondas sonoras), que o outro oiça, que haja um veículo de mensagem.
Para que as palavras tenham a possibilidade de chegar ao outro é necessário ter um suporte que as sustente: o ar, isto é, que haja um transportador de veículos.
Em comunicação social há que escolher um veículo mais adequado para transportar a mensagem.
Da escolha do canal depende a mairo ou menor fidelidade de transmissão da mensagem.
Não há um meio de comunicação melhor para tudo. Todos os meios são bons e devem ser utilizados consoante as circunstâncias. Cada situação é única.
Fortes apelos ao medo causam demasiada tensão e, por isso, são menos eficientes que os apelos fracos.
É mais eficiente colocar a conclusão no final da mensagem do que deixar a audiência tirar as suas próprias conclusões.
Não é possível estabelecer se é o início ou o fim da mensagem que deve estar o assunto mais importante.
O quê se comunica e a mensagem a trasmitir deve constituir a preocupação em comunicação empresarial.
Na comunicação espera-se, obviamente resultados para se saber se os objectivos da comunicação foram alcançados.
Quem comunica, a quem, o quê, como e com que resultado são perguntas simples de serem formuladas. No entanto, as respostas são difíceis porque ajudam a fazer um bom diagnóstico da comunicação da empresa.
Na comunicação, a fonte tem de escolher um veículo para transportar a sua mensagem, isto é o canal.
A palavra canal pode ter, pelo menos, três sentidos:
Como mecanismo de ligação.
Como veículo.
Como transportador de veículos.
Para transmitir uma mensagem oral ou ter uma conversa, em primeiro lugar, preciso ser capaz de falar (ter voz) e o outro ser capaz de ouvir, ou seja preciso ter um mecanismo de ligação.
Depois, para que as minhas palavras cheguem ao outro, é preciso que se codifiquem em sinais sonoros (ondas sonoras), que o outro oiça, que haja um veículo de mensagem.
Para que as palavras tenham a possibilidade de chegar ao outro é necessário ter um suporte que as sustente: o ar, isto é, que haja um transportador de veículos.
Em comunicação social há que escolher um veículo mais adequado para transportar a mensagem.
Da escolha do canal depende a maior ou menor fidelidade de transmissão da mensagem.
Não há um meio de comunicação melhor para tudo. Todos os meios são bons e devem ser utilizados consoante as circunstâncias. Cada situação é única.
Em suma:
A fonte determina o modo como elabora e entrega a mensagem. E quando descodificamos a mensagem, fazemos inferências sobre o objectivo da fonte, das suas habilidades de comunicação, das suas atitudes, do seu conhecimento, da sua condição.
Ao decifrar uma mensagem, procuramos tirar ilações sobre o tipo de pessoa que a emitiu.
III. OS TIPOS DE COMUNICAÇÃO.
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL.
Deve-se construir relações de longo prazo entre a pessoa e os seus públicos, baseado numa comunicação biunívoca (escutar e falar).
As relações de longo prazo entre a empresa e os públicos é um processo complexo e lento porque trata-se da construção da Imagem Global da empresa que por sua vez decorre dos conceitos de imagem e de notoriedade.
De facto a imagem de uma empresa é o resultado de múltiplas acções de comunicação e desempenha um papel fundamental na prossecução dos seus objectivos comerciais.
Qualquer empresa surge aos olhos dos consumidores, fornecedores, entidades públicas com que se relaciona, comunidade financeira, colectividade com uma determinada imagem favorável ou desfavorável.
Essa imagem decorre de múltiplos factores, que não apenas dos seus produtos ou serviços, tais como os suportes físicos, o pessoal em contacto, a organização, os elementos da imagem visual, as acções de comunicação e os meios de comunicação.
A Imagem Global de empresa deve resultar de uma estratégia de comunicação.
A imagem da empresa junto dos seus públicos é vital para assegurar a longevidade de uma empresa através da criação de um capital de confiança.
Factores que concorrem para imagem de uma empresa:
1. Público interno: Confiança (aniversários, festividades); Estimular (concursos, ofertas; Informar (jornal interno, revistas, quadros informativos, intranet); Envolver (concursos, reuniões, jornal, clubes, intranet); Credibilizar: (patrocínios, mecenato); Dar a face (congressos, seminários, serviço público).
2. Parceiros, consumidores, distribuidores, fornecedores: Notoriedade (inaugurações, lançamentos, feiras e salões, congressos, seminários; Confiança: festividades, atendimento, pós-venda, imprensa; Estimular (concursos, feiras, salões, exposições); Informar (imprensa, brochuras, jornal interno, extranet); Envolver (concursos, feiras, ofertas); Credibilizar (congressos, seminários, patrocínios, mecenatos); Dar a face (imprensa, brochuras, video-empresas).
3. Líderes de opinião, comunidade financeira: Notoriedade (convites para congressos, seminários, visita a instalações, lançamentos); Confiança (participação em eventos, relatórios, portas abertas); Estimular (participação em encontros, ofertas); Informar(imprensa, brochuras, portas abertas, site próprio);Envolver (participação em encontros); Credibilizar (convites para congressos, seminários. Dar a face (reuniões, congressos, seminários.
4. Sindicatos, associações profissionais: Notoriedade: (brochuras, participação em congressos, colóquios); Confiança(reuniões, artigos em revistas); Estimular(debates); Informar(imprensa, jornal interno); Envolver(inaugurações, lançamentos); Credibilizar(encontros); Dar a face(debates, reuniões).
5. Órgãos de comunicação social: Notoriedade(encontros, aniversários, inaugurações); Confiança(encontros, lançamentos); Estimular(encontros regulares, reuniões informativas); Informar( dossier da imprensa, site próprio); Envolver(encontros regulares); Credibilizar(convites para participar em acontecimentos); Dar a face( reuniões, encontros, visitas).
6. Comunidade local, órgão de soberania, admnistração local: Notoriedade(eventos, imprensa, acções de serviço público); Confiança(causas sociais, protecção do ambiente, espécie em perigo); Estimular(mecenato, convites para participar em eventos); Informar(imprensa, conferências, colóquios, seminários, site próprio); Envolver(participação em eventos); Credibilizar(Mecenato, acções de serviço público); Dar a face( realização de manifestações culturais, defesa do ambiente);
7. Público em geral: Notoriedade( patrocínios, mecenato, feiras, imprensa); Confiança(portas abertas, protecção do ambiente); Estimular(concursos, patrocínios, acções na internet); Informar(imprensa, divulgação de acontecimentos, site próprio); Envolver(imprensa, concursos); Credibilizar (congressos, seminários, protecção do ambiente); Dar a face( exposições, feiras, protecção do ambiente).
IV. COMUNICAÇÃO E CULTURA ORGANIZACIONAL.
Os media constituem um público destinatário da mensagem da empresa e um veículo dessa mensagem e ajudam outros públicos a formar opiniões.
Assim os responsáveis das empresas devem estar preparados para comunicar de forma adequada e regular com os órgãos de comunicação social, num clima de confiança.
Este esforço inclui: sessões de media training, desenvolvimento de press kits temáticos e de áreas temáticas em sites, para dar rápida e eficaz resposta à comunicação com os media.
A relação com a televisão é estabelecida com base na atenção e na emoção. Este factor facilita a fidelização.
A rádio, é um meio quente, funcionando bem na notoriedade e no despertar do interesse.
A imprensa ao nível dos jornais e revistas informativas, acciona a componente racional, sendo privilegiada para a transmissão das características e da operacionalidade do produto, de modo a levar à experimentação.
A internet pode reunir todas estas funcionalidades.
Formas de comunicação Oportunidade de realização
Conferência de imprensa Acontecimento muito relevante que a empresa pretende divulgar em simultâneo a um conjunto de órgãos de comunicação social.
Entrevistas Tema para desenvolver com um número restrito de jornalistas, habitualmente sem sobreposição no mesmo sector.
Press-Release Acontecimento com alguma relevância para divulgação junto de um conjunto alargado de órgãos de comunicação social.
Internet (Press Room On-line) Disponibilização de informação on-line para consulta pelos jornalistas.
V. ETAPAS DE UMA ESTRATEGIA DE COMUNICAÇÃO.
A COMUNICAÇÃO GLOBAL A NÍVEL DA EMPRESA: A ARQUITECTURA DA COMUNICAÇÃO.
Uma grande variedade de meios: Tudo comunica.
Os meios de comunicação de que pode dispor uma empresa são muito numerosos e variados. Alguns são inteiramente dominados pela empresa, é o caso da publicidade; outros escapam ao controlo da empresa é o caso do boato.
Alguns meios são impessoais, ou seja, não envolvem um contacto directo, cara a cara, entre o emissor e o receptor da mensagem: é o caso da publicidade pelos mass media.
Outros como as visitas da força de vendas, envolvem um contacto pessoal.
Muitos são pagos, por vezes muito onerosos, mas alguns, como os press releases ou o comportamento do pessoal da empresa nos seus contactos com o público, não exigem custos específicos importantes.
Os conjuntos dos meios de comunicação classificam-se em quatro categorias.
1. Os meios de comunicação em sentido estrito:
Os meios de comunicação em sentido estrito, são aqueles cuja única função é comunicar: Os mass media tradicionais (televisão, imprensa, rádio, outdoors e cinema) e outros meios menos tradicionais, como a Internet, as caixas ATM, os transportes públicos até mesmo as casas de banho; a publicidade nos locais de venda; a comunicação não publicitaria, cuja principal ferramenta são as relações públicas.
2. Os outros meios de acção de marketing com forte conteúdo de comunicação.
Trata-se de um conjunto de ferramentas de venda e aspectos da política de produto.
O produto é um vector essencial da comunicação da empresa. Comunica através da forma e pelo nome da marca.
3. A empresa e os seus colaboradores.
A empresa pode também ser um importante vector de comunicação: pela aparência exterior (identidade visual da empresa) e pelo pessoal e dirigentes.
- Identidade visual da empresa: é tudo o que o público e os clientes podem ver dela. Os principais elementos de identidade visual de uma empresa são os locais e os símbolos gráficos:
-Os locais da empresa: a sua importância como vector de comunicação é particularmente importante nas empresas de serviços, como os bancos, que recebem frequentemente os seus clientes. Nestes casos a arquitectura exterior dos locais, a sua arrumação interior, a decoração e o mobiliário têm um papel importante na formação da imagem da empresa sugerindo, conforme o caso, o prestígio, a segurança, a discrição, a eficácia, o modernismo ou a tradição.
-os símbolos gráficos: trata-se essencialmente do “logo”, que se encontra no papel de carta, nos camiões de entrega. Procura-se dar uma coerência e uma atractividade a todos estes factores de comunicação através das técnicas de sinalética.
Os colaboradores da empresa:
Quando, por inerência das suas funções, os colaboradores da empresa têm que manter contactos directos -pessoais, telefónicos ou epistolares -com o público, tornam-se, por vezes, o vector de comunicação mais importante da empresa.
É o caso dos bancos: a imagem que deles fazem os clientes depende mais da maneira como são acolhidos e tratados pelo pessoal comercial do que qualquer outro factor. Assim a formação do pessoal comercial é um aspecto essencial da política de comunicação.
-os dirigentes da empresa:
Em certos casos a imagem de uma empresa, aos olhos do público, está estritamente ligada à do patrão, é o caso de Bill Gates.
4. FACTORES EXTERIORES À EMPRESA:
No geral quanto aos produtos envolventes (automóveis, electrodomésticos, produtos de beleza) os clientes tiram as informações de fontes exteriores.
-Os distribuidores: na medida em que desempenham um papel de conselheiros junto dos próprios clientes; é o caso dos electrodomésticos, dos audiovisuais, do vestuário.
-os prescritores, líderes de opinião e pessoas consideradas no seu meio como competentes em determinado domínio (automóvel, alimentação, vinhos de marca).
- a imprensa, particularmente a especializada.
- o boato entre os consumidores, que é a primeira forma de comunicação sobre os produtos.
DIAGNÓSTICO DA COMUNICAÇÃO (SWOT).
Análise situacional.
É o processo que nos ajuda e nos permite: Rever o clima económico e negocial; a considerar onde é que se posiciona a empresa nos mercados estratégicos e áreas chave de vendas; a observar os pontos fortes e fracos da empresa; a sua organização, o seu desempenho e os seus produtos chave; a comparar a empresa com os competidores e a identificar as oportunidades e as ameaças da empresa.
Os resultados desta análise são incluídos no plano de comunicação e de marketing que são: Suposições, venda, produtos chave e áreas de vendas chave.
ANÁLISE SWOT.
O processo chave usado na análise situacional é a análise SWOT. SWOT quer dizer: Forças e Fraquezas tal como se relacionam com as nossas oportunidades e ameaças no mercado (Strenghts and Weaknesses as they relate to our Opportunities and Threats in the marketplaces).
Os pontos fortes e fracos referem-se à empresa e aos seus produtos, enquanto as oportunidades e ameaças são normalmente vistas como factores externos sobre os quais a sua empresa não tem nenhum controlo.
A análise SWOT envolve compreender e analisar os seus pontos fortes e fracos e identificar as ameaças ao negócio bem como as oportunidades no mercado. Pode depois tentar explorar os pontos fortes, ultrapassar as suas fraquezas, agarrar as oportunidades e defender-se das ameaças. Esta é uma das partes mais importantes do processo do planeamento. A análise SWOT formula as questões que lhe permitirão decidir se a sua empresa e o produto estarão à altura de concretizarem o seu plano e quais serão as restrições.
Ao fazer uma análise SWOT é normal listar os pontos fortes, as fraquezas, oportunidades e ameaças na mesma página. Faz-se isto segmentando a página em quatro quadrados e colocando os pontos fortes e fracos nos quadrados superiores e as oportunidades e ameaças nos quadrados inferiores.
O número de SWOTs individuais dependerá do alcance do seu plano. Primeiro deve fazer uma SWOT à sua empresa e à sua organização. Também deve fazer o mesmo para os seus competidores principais e para os seus produtos, áreas geográficas e segmentos de mercado cobertos pelo plano.
A análise SWOT refere-se à empresa, a organização de vendas, a um produto, a uma área geográfica e a um segmento de mercado.
RESUMO:
Ao mesmo tempo que considera dados de vendas históricos para a sua empresa, precisa de recolher informação que lhe permitirá pô-la em perspectiva. Tal envolve a pesquisa de mercado: recolha de informação acerca dos mercados e posterior análise no contexto do marketing dos produtos. Dependendo do alcance do plano, os dados de vendas podem ser divididos em tabelas separadas geograficamente, por produto, por indústria ou sob todas estas categorias. Terminar a pesquisa de mercado e a recolha de dados históricos acerca da sua empresa e dos seus produtos é apenas o primeiro passo. Precisa de analisar esta informação e apresentá-la duma forma que possa ser usada para o planeamento. A análise situacional é um processo que o ajudará nessa tarefa.
EXEMPLOS PRÁTICOS:
1.Análise SWOT de uma Empresa de Fabrico de Equipamento, Lda do Reino Unido. Empresa.
FORÇAS FRAQUEZAS
Integrada num grande grupo do RU.
Boa imagem-companhia de qualidade
Bons recursos, financeiros e técnicos humanos na área de marketing
Vendas elevadas para o estrangeiro. Vendas baixas no RU
Imagem de “força de moda”
Reduzidos recursos.
OPORTUNIDADES PERIGOS
Empresa-mãe está a investir num novo departamento de marketing,
Acesso a novos recursos, no âmbito do Grupo, de Investigação&Desenvolvimento
Para desenvolver novos produtos
Para abrir novas fábricas de custos reduzidos na Ásia. Produtos de preço reduzido do Extremo-Oriente
Produtos de preço reduzido dos EUA.
2. Análise SWOT da organização de vendas.
FORÇAS FRAQUEZAS
Grande força vendas no terreno do RU
Possui especialistas da indústria
Possui escritórios modernos comercial disponível Conta com pessoal de vendas inexperiente
Pessoal necessita formação
Escassa informação.
OPORTUNIDADES PERIGOS
Para recrutar novo gerente interno para Director de Vendas & Marketing
Para reestruturar nova força de vendas
Para realizar formação avançada de vendas Inexistência de sucessor de vendas
A concorrência está a expandir força de vendas no terreno.
3. Análise SWOT para um produto- válvulas deesfera:
FORÇAS FRAQUEZAS
Boa variedade de tamanhos
Produto de qualidade
Solidez de fabrico Limitada variedade de materiais
Produto mais pesado do que o da concorrência
Relação custo/preço elevado.
OPORTUNIDADES PERIGOS
Força do Euro Europeu
Desenvolvimento de novo produto Fraqueza do Dólar americano
Importação baratas da China.
4. Análise SWOT para uma área de vendas geográfica.
FORÇAS FRAQUEZAS
Base industrial alargada
Zonas industriais concentradas em poucas áreas Fortes vagas de recessão
Fabricas de construção antiga
Inexistência de novos projectos.
OPORTUNIDADES PERIGOS
Renovação de instalações antigas
Diversidade de novas indústrias, por exemplo de tratamento de água. A mais forte área de Biggs
A recessão pode-se prolongar
Outras empresas poderão fechar definitivamente.
5. Análise SWOT para um segmento de mercado-Indústria de Águas.
FORÇAS FRAQUEZAS
Forte nos filtros
Possui especialista da Indústria Fraca nas válvulas
Ausência de economias de escala
Falta de contactos após a reestruturação dos serviços de Água.
OPORTUNIDADES PERIGOS
Programa de grandes investimentos
Novos produtos, isto é, válvulas com temporizador automatizado Políticas de custos mínimos
Fim de atitude “Compre Britânico”
Alguma concorrência tem capacidade de apresentar produtos em pacotes conjuntos
Os Serviços de Água são proprietários das empresas concorrentes.
6. Análise SWOT para um competidor –DVK(Alemanha).
FORÇAS FRAQUEZAS
Grande empresa
Vasta abrangência de produtos
Possui uma razoável quota de mercado
Bom nome no mercado Acabaram de dispensar distribuidor
Inexperiência de força de vendas própria
Falta de serviços de apoio
Produto fora de moda.
OPORTUNIDADES PERIGOS
A cotação alta do Euro
Desenvolvomento de novo produto Podem organizar serviço de apoio
Possuem fábrica de baixo custo na China.
EXERCICIO PRATICO.
Agora considere o seu próprio plano de amostra e leve a cabo SWOTs no mesmo formato para:
• A sua empresa
• A sua organização de vendas
• Cada um dos competidores principais
• Cada um dos seus produtos principais
• Cada uma das suas áreas de vendas principais.
OBJECTIVOS E ALVOS DA COMUNICAÇÃO.
Num mercado de livre concorrência a comunicação será o factor diferenciador entre as empresas, apesar da comum atitude de marketing. A atitude de marketing visa a tomada de decisões em função dos consumidores. O que se vai produzir; fixar o preço; rede de distribuição; o que se vai comunicar.
Os objectivos e alvos da comunicação dentro de uma estratégia de comunicação remete-nos a definição do marketing-mix.
O marketing é um conjunto de métodos e de meios de que a empresa dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos.
Implicitamente na definição de marketing estão descritos os objectivos de comunicação: que é um conjunto de métodos e de meios de que a empresa dispõe para promover;
Os alvos da comunicação: nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos;
A escolha de um conjunto ou eixo de comunicação: prende-se com a decisão estratégica baseada nos pontos mais fortes que o produto ou o serviço oferecem. Não é campanha publicitária, mas sim, o enfoque que agarre o produto ao consumidor.
OBJECTIVOS, ESTRATEGIAS E PLANOS DE ACÇÃO.
O objectivo do marketing de comunicação:
Os objectivos são o que se quer alcançar;
As estratégias são o modo como temos de lá chegar.
Um objectivo de marketing preocupa-se com o equilíbrio entre produtos e os seus mercados. Relaciona-se com quais os produtos que queremos vender em que mercados.
Os meios de alcançar estes objectivos, usando preços, promoção e distribuição são estratégias de marketing.
No nível seguinte estarão os objectivos de pessoal e as estratégias de pessoal, objectivos de publicidade e estratégias de publicidade.
Segue-se depois tácticas, planos de acção e orçamentos, tudo para nos permitir alcançar os nossos objectivos.
Os objectivos do marketing relacionam-se com qualquer um dos seguintes pontos:
Vender produtos existentes em mercados existentes
Vender produtos existentes em novos mercados.
Vender produtos em mercados existentes.
Vender novos produtos em novos mercados.
Os objectivos de marketing têm de ser definidos e quantificáveis para que possa existir um alvo alcançável a que se possa apontar. Deverão ser definidos de tal forma que, quando o seu plano de marketing for implementado, o desempenho real possa ser comparado com o objectivo. Têm de ser expressos em termos de valores ou de quotas de mercado, e termos vagos tais como crescimento, melhoria ou maximização não devem usados.
VI. CONDIÇÕES PARA UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ.
CONDIÇÕES PARA UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
Os princípios de uma boa comunicação.
1. Não querer dizer de mais.
Uma leis fundamentais da comunicação é a de que, quanto mais complexa é a mensagem emitida, menos oportunidades tem de ser percebida, compreendida e retida pelo destinatário. As pessoas a quem dirigem as suas comunicações estão saturadas de informação e de mensagens de produto que não lhes interessam.
2. A repetição e a redundância:
É preciso repetir sem cessar a mesma mensagem, para que ela tenha uma hipótese de se impor num universo extremamente concorrencial.
A repetição é um princípio sobretudo da comunicação publicitária. As outras formas de comunicação, como as relações públicas, funcionam mais pelo princípio da redundância: diz-se a mesma coisa de diferentes maneiras.
3. A continuidade e a duração.
A repetição e redundância supõem que as acções de comunicação se desenvolvam na continuidade. O imperativo a continuidade é essencial. Mas as políticas de comunicação têm dois defeitos:
Os investimentos fazem-se muitas vezes de forma irregular no tempo;
Os posicionamentos e as promessas mudam demasiado.
Todos os grandes exemplos de comunicação bem sucedida têm como ponto comum a continuidade: o mesmo posicionamento, a mesma promessa, o mesmo estilo, muitas vezes os mesmos media e a mesma agência.
A continuidade permite à marca a conquista de um território de comunicação. Neste espaço, a marca torna-se dona e senhora; mesmo que a promessa de base seja pouco original, ela consegue captar a atenção do consumidor. Assim os sumos Compal, como slogan “Compal é mesmo natural” conquistaram esse espaço na mente do consumidor.
4. A coerência global:
A comunicação emitida por uma empresa deve ser multiforme mas integrada:
Por um lado, diz respeito a vários produtos diferentes, assim como à empresa no seu conjunto (comunicação institucional)
Por outro lado, utiliza um grande número de vectores: publicidade, relações públicas, patrocínios, operações promocionais, merchandising.
É necessário assegurar a unidade, a coerência das mensagens emitidas, que devem ser convergentes ou complementares e não contraditórias. Para garantir tal coerência é importante definir, na empresa, uma política global de comunicação.
5. Obrigação de verdade:
Acreditamos, muitas vezes, que a comunicação em geral, e a publicidade em particular, podem dizer um pouco “não importa o quê”, desde que denotem fantasia, humor ou espectáculo. Não há dúvidas de que os consumidores sabem, presentemente, ler as mensagens nas entrelinhas.
Uma promessa deve ser forte; a sua forma pode ser exagerada, mas não pode ser completamente falsa.
Exemplo: João, esqueceste-te do meu aniversário, não foi?
Não tonta, anda cá fora.
Cá fora, à porta:
Vés aquela estrela? É tua!
Oh!!! Tão linda!.... Não me tinha já dado esta estrela no ano passado?
Não… era outra.
Deve ser respeitada uma tripla obrigação:
A verdade do produto (perfomances essenciais)
A verdade da empresa (identidade, cultura)
A verdade dos consumidores (adaptada às suas expectativaas fundamentais).
A comunicação política é o exemplo de comunicação que não respeita a verdade do produto (as promessas eleitorais), nem a verdade da empresa ( no caso, a personalidade do candidato e do seu partido), nem a verdade dos consumidores, que não gostam muito da verborreia dos políticos.
PLANEAMENTO DE COMUNICAÇÃO (SWOT).
O recurso à análise SWOT impõe-se para ajudar a responder a algumas perguntas fulcrais:
• Que oportunidade e ou problema deve a comunicação resolver?
• O que se pretende como resultado da comunicação?
• Qual a resposta-chave da comunicação?
• Que mensagens específicas pretendemos que a comunicação realce?
• Que personalidade de marca pretendemos que a comunicação transmita?
Com esta análise pretende-se:
• Avaliar as potencialidades da comunicação em função das oportunidades e ameaças do meio envolvente, inserindo a empresa no seu contexto comunitário.
• Determinar os factores de sucesso das diversas componentes da comunicação, isto é, ponderar os pontos fortes em que baseia a sua estratégia e as fraquezas que deve procurar superar.
• Analisar e avaliar as forças e fraquezas da comunicação da empresa em função dos concorrentes, de modo a identificar públicos-alvo e a direccionar as mensagens institucionais ou de produto e serviço, procurando implementar um conjunto de medidas, com o objectivo de obter vantagens mais competetitivas.
Após uma análise aprofundada sobre o SWOT da comunicação, desenvolve-se a estratégia global de comunicação, que deve ser construída tendo por base os seguintes parâmetros:
1. Objectivos:
Objectivo global: o que se pretende como resultado final de uma determinada campanha de comunicação. O objectivo global subdivide-se em “N” objectivos secundários, de acordo com os resultados que se pretende obter.
Objectivos secundários: subdivisão do objectivo global. Os objectivos secundários no seu conjunto constituirão o resultado pretendido como objectivo global.
2. Públicos: receptor das mensagens que se pretende transmitir.
3. Mensagem: o que se pretende transmitir.
4. Programa: conjunto de acções que se pretende desenvolver.
5. Meios ou media: espaços comprados aos meios para a divulgação da campanha de comunicação (podem ser meios de comunicação social-televisão, imprensa e rádio-ou não, como, por exemplo, outdoors, internet e cinema).
6. Acções: actividades que vão dar resposta aos objectivos previamente delineados.
7. Instrumentos: operacionalização das acções.
8. Calendarização: datas definidas para a realização das acções.
9. Orçamentação: custos de produção e divulgação das acções previamente programadas.
Deste modo, o planeamento estratégico de comunicação deve ser sensível às alterações verificadas no contexto em que se desenvolve a actividade da empresa, de modo a ser sensível às mudanças e aos desafios que se levantam, procurando promover a imagem institucional ou dar a conhecer os seus produtos e ou serviços. Assim, é possível traçar objectivos cada vez mais ambiciosos, para garantir a continuidade da empresa e a obtenção de melhores resultados no futuro.
CONCLUSÃO. IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL.
“Estamos longe de ver a comunicação empresarial como filosofia de gestão e, bem assim, longe de ter gestores que compreendam a importância de gerir a comunicação” (João Moreira Santos).
A empresa é um sistema. Como unidade socioeconómica voltada para a produção de um bem de consumo ou serviço, a empresa é um sistema que reúne capital, trabalho, normas, políticas e tecnologia.
Uma empresa, contudo, não tem apenas por objectivo gerar bens económicos para uma relação de troca entre produtor e consumidor. Procura também desempenhar um papel significativo no tecido social, missão que deve cumprir qualquer que seja o contexto político.
O papel formador da empresa dentro dos sistemas sociopolíticos, a sua contribuição social através da criação de empregos, da descoberta de processos, de avanços tecnológicos, da elaboração de estratégias, produtos e serviços contribuem decisivamente para o progresso das comunidades. Por outro lado, é graça a à produção de bens e serviços que a empresa cria condições para a viabilizar. Conciliando aspectos sociais e económicos, a empresa ajusta-se à missão para que foi idealizada.
Assim sendo, cada vez mais, a comunicação empresarial assume um papel preponderante nas empresas modernas.
Diferente para inovar, competir para vencer, são conceitos assimilados e dissecados na renovada conjuntura de mercado.
Os gestores de comunicação são uma realidade. Eles existem. Eles estão aí. São técnicos especializados numa área das mais qualificadas e complexas do sistema empresarial: a Comunicação.
AS PRINCIPAIS VERTENTES DE COMUNICAÇÃO
Os três níveis:
• As comunicações técnicas, geralmente pouco atractivas.
• As comunicações cognitivas, inerentes aos comportamentos individuais.
• As comunicações normativas, orientadas para a transmissão de normas e valores a ser exercidos nas várias situações funcionais.
Os três fluxos:
• O Fluxo descendente: do topo para a base (da administração para os administrados).
• O fluxo ascendente (da base para o topo (dos empregados para a administração).
• O fluxo horizontal ou lateral (a troca de informações entre directores ou entre técnicos).
CONTEÚDO DA COMUNICAÇÃO:
São as mensagens especializadas: informação administrativa (informação contabilística); informação de gestão (indicadores financeiros, económico, técnico e comercial); informação de integração (técnico comercial situação actual da empresa).
INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO INTERNA
Veículos orais ou pessoais: expressão oral na comunicação: conversas, discursos, reuniões, sugestões.
Veículos escritos ou gráficos: expressão escrita: relatórios, publicações.
INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO EXTERNA:
Inquéritos, mesas redondas, visita aos locais de trabalho, publicidade institucional, exposições, publicações diversas, comunicados para imprensa.
1. CONCEITO DE COMUNICAÇÃO.
Comunicar implica tornar algo em comum, à disposição de todos. É o que podemos apreender da sua origem latina “Communis”. Do conceito comunicação juntando sempre o adjectivo “social” indica-nos os fenómenos ligados a inter-relação humana. A esta inter-relação junta-se no geral o complexo mundo tecnológico dos meios de massa como a imprensa, cinema, rádio, televisão, espectáculos visuais, auditivas e audiovisuais.
Por outra, este conceito nos remete também para o conjunto de disciplinas das ciências sociais que capacitam os profissionais ligados ao mundo da comunicação no desempenho do seu trabalho em diferentes sectores sociais.
Na tentativa de definir o conceito “comunicação” sobretudo em querer cercear dentro dos limites da compreensão que hoje temos de “comunicação social” há que pensar na tensão entre o “ser” o “dever – ser”.
Assim, do ponto de vista do “ser” “tanto na linguagem corrente como na científica costuma-se usar o vocábulo “comunicação” para descrever processos de emissão, condução e percepção de mensagem mediante o uso de canais e de signos” (cfr. Comunicação: missão e desafio, pg. 21). Sob este ponto de vista que acabamos de nos referir, o conceito aparece ligado aos meios de transmissão, como a informação e a produção de signos e significação. Ou seja a comunicação é informação e significação.
Quanto ao dever-ser, que é o outro nível para a compreensão do conceito comunicação, abrange mais as pessoas como sujeitos conscientes e livres trocando as suas mensagens. Aqui as pessoas não se reduzem a um mero “emissor” nem tão pouco a “receptor” condicionados a estímulos.
Esta inter-relação humana leva-nos a comunidade ou comunhão remetendo para o sentido original do conceito em latim “communis, communitas, communio”.
Com este conceito queremos salientar bem claro que as novas tecnologias de comunicação tiveram o seu desenvolvimento partindo sempre da base inerente à natureza social do homem de que vamos nos debruçar com profundidade no capítulo a seguir. Ou seja, os novos meios vieram só ampliar uma capacidade preexistente no homem e facilitar uma função essencial da comunicação inter-humana.
Agora, o que se deve definir é sem dúvida o processo de comunicação e não tanto a função de canal porque o meio não é comunicação de maneira nenhuma.
Nesta tentativa de compreender o conceito de comunicação, deve-se fazer a diferença clara entre comunicação e outras actividades ligadas a comunicação como: a informação, a persuasão, a organização, a instrução, a recreação. Estas funções que indicam objectivos imediatos possíveis dentro de um processo de comunicação, mas não são comunicação como tal.
Há dois outros elementos que vamos aclarar. A expressão e a difusão. A expressão é o uso de linguagem ou signos, estes podem ser verbais como não verbais com o fim intencional, consciente ou inconsciente de manifestar ou dar a conhecer ideias, sentimentos, experiências e vivências.
Por sua vez a difusão é a disseminação de mensagens num âmbito social relativamente amplo. No entanto estes dois elementos não são comunicações por si sós.
Há comunicação autêntica e é a base, numa situação de diálogo entre duas ou mais pessoas, que implica sempre a participação activa, livre e autónoma das pessoas em interacção, o que constitui o fundamento da comunicação humana.
A comunicação, tal como o definimos, não se pode entender sem a informação.
Portanto, a partir do nível do “dever-ser” em que se descobre a participação dialógica como ideal no horizonte das relações sociais do homem em todos os tempos podemos atravessar a história e a cultura humanas na busca de meios que pudessem superar e aperfeiçoar a comunicação inter-pessoal limitada no espaço e no tempo.
A COMUNICAÇÃO NA HISTORIA HUMANA.
O homem, como ser social, foi sempre comunicativo. A natureza do homem é de ser social. O homem nasceu para viver em comunidade. “ Com efeito, sendo dotado de sentimentos e de razão, precisa de comunicar” (cfr. A. Santos Justo, Introdução ao Estudo do Direito, pg. 16). Assim, “a necessidade e o conjunto de realidades designadas mediante o conceito ‘comunicação social são tão antigo como o próprio ser humano. (cfr Departamento de Comunicação Social da CELAM, pg. 15).
Para percebermos este “ser comunicativo e social do homem” vamos percorrer a história para mostrarmos os esforços que o homem foi fazendo até tornar a comunicação mais humana.
O fenómeno de comunicação humana, inerente à sua essência social, passou por varias fases ao longo da história.
Na Mnemónica o ser humano serviu-se de objectos naturais e artificiais como suporte material de transmissão de dados ou mensagens com intenção de memória.
Na Pictórica, o homem representa objectos e situações do dia-a-dia usando a pintura rupestre com finalidade mágico-religiosa.
Na etapa Ideográfica, que é também da linguagem hieroglífica, o homem consegue fazer associação de símbolos pictográficos com objectos, acções e ideias.
Na fase Fonética há representação de sons articulados da linguagem oral a partir da invenção do alfabeto, (na Fenícia, cerca de 3000 a. C).
A história das culturas dos homens nos mostra que houve sempre a grande preocupação de descobrir meios e suportes materiais para o intercâmbio de mensagens de uma parte para a outra. Dos meios que encontramos em varias culturas apontamos o emprego dos sinais de fumaça, do fogo das tochas, do tam-tam dos tambores, estes com grande expressividade também nas nossas culturas africanas. Porém, estes meios foram superados por outros, como as tábuas de argila, a pedra, o bronze gravados. Estes meios suportavam mensagens que podiam durar e circular através dos espaços geográficos, enquanto que os primeiros eram fugaz e limitados.
No entanto, o que veio mesmo contribuir para o desenvolvimento da linguagem escrita, foi sem duvida o papiro (das canas das margens do Nilo), o pergaminho e o papel (da China). Estes meios podiam transmitir a mensagem à distância e no espaço.
O objectivo destes meios todos usados pelos homens das diferentes etapas históricas e culturas e que fizemos referência acima era sem dúvida informar, fazer crónica, exprimir as ideias e sentimentos.
Os correios que surgiram no império egípcio no ano 2400 a.C., foram uma forma de transmissão de notícias e que deram origem a telecomunicações internacional com objectivo comercial e politica. “As pedras gravadas e as tabuinhas de madeira dos gregos, colocados em lugares públicos para fazerem conhecidas as mensagens oficiais, constituíram a origem dos cartazes e dos períodos murais” (cfr. Comunicação Social, Departamento de comunicação social do CELAM, pg. 16).
O teatro grego e o romano estão também na origem de comunicação social. Os actores faziam representação simbólica e a audiência era composta pelo público pertencente as diversas camadas sociais. A base do teatro era as gestas épicas cantadas pelos líricos. “ As obras teatrais, nas quais se combinava a musica coral com a recitação e os gestos dramáticos, expressavam a reflexão sobre o passado mitológico, sobre o destino do homem e também sobre a actualidade politica, proposta à consciência do espectador com um propósito crítico.” (Ibidem, pg. 17).
Vamos fazer referência aos sucessos científicos e tecnológicos da idade moderna e que veriam revolucionar a história de comunicação social e consequentemente tornar a comunicação entre os homens mais facilitada.
A invenção de imprensa por Gutemberg, “ que em 1456 publica o primeiro livro impresso na Europa, veio operar uma notável revolução na difusão das ideias” (Cfr. Alberto Arons de Carvalho et alli, Direito da Comunicação Social, pg.17) f. A leitura já não pertencia a um grupo restrito e privilegiado. Os livros começam a chegar na língua de cada um e atingindo uma larga maioria da população alfabetizada. A invenção da litografia (1796) segue-se o invento da fotografia (1814), a fabricação da primeira máquina impressora a vapor.
Outros sistemas de transmissão de mensagens à distância que se juntam ao mundo da comunicação foram com certeza os caminhos de ferros, a navegação marítima e fluvial a vapor, a telegrafia a radiotelefonia e a televisão, o telégrafo de Morse (1837), o linótipo (1866), o telefone (1877 por Graham Bell).
A esta história da comunicação social e já com as bases da fotografia que incorpora a imagem à imprensa, vai surgir o cinema. As primeiras projecções se realizam em 1895, na altura o cinema era mudo. No entanto, com a invenção da primeira película sonora em 1927 vai melhorar substancialmente este meio de comunicação de massas.
O cinema surge para entreter as massas e depois passa para ser usada para formar o publico recorrendo aos géneros documental, histórico e didáctico.
Em 1909 inventa-se o rádio a partir da telegrafia sem fio. A descoberta da onda curta veio revolucionar este meio de comunicação de massas e deve-se também a sua utilização na Primeira Guerra mundial. O rádio foi usado para a difusão de notícias, audições musicais, representações dramáticas e programas educativos. A este meio veio juntar-se a televisão (abordaremos este meio com mais profundidade no capítulos dos meios de comunicação social).
O aperfeiçoamento de comunicação social impele o homem a lançar-se em outras descobertas. Assim sendo, desenvolvem-se as tecnologias electrónicas da informação. “Ao descobrimento da frequência modulada e à invenção dos receptores transistorizados de rádio e televisão, unem-se os satélites de telecomunicações, os computadores, a fita magnetofônica, o cassete, o videoteipe (fita-óptica), o videocassete e a telemática” (cf. Comunicação Social, Departamento de comunicação social do CELAM pg. 19).
As novas tecnologias a que fizemos referência associam as telecomunicações por satélite e a informática dos computadores, tornando desta maneira possível o acesso massivo a estes meios. Assim qualquer pessoa pode ter uma televisão em casa, ter um telefone, um receptor de rádio e receber mensagens informativas, formativas e recreativas e podendo seleccionar os programas quando conectado à linha telefónica ou do cabo de fibra óptica. A rede digital de serviços integrados com base no funcionamento de bancos de dados proporciona todos estes serviços.
CONCEITO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL.
Para reforçar a imagem de uma empresa junto do público de interesse e da opinião pública, a comunicação empresarial oferece um conjunto de actividades, acções, estratégias e produtos para atingir tal objectivo. Ou seja, a comunicação empresarial, é uma ferramenta importante quando se trata em defender a imagem da empresa diante dos empregados, consumidores, fazedores de opinião, classe política, empresarial, accionistas, comunidade académica, financeira e jornalistas.
Sendo assim, a comunicação empresarial capacita o Professional a trabalhar com diferentes públicos, cuidando do conteúdo, do discurso e da linguagem tendo em conta a concorrência do mercado, as novas tecnologias e a diversificação dos meios de comunicação social.
Ou seja, na empresa, a comunicação empresarial, diz respeito a supervisão da assessoria de imprensa, do planeamento, da implementação, da condução de acções de comunicação interna e externa, o cuidado com a imagem e com a marca da empresa. Por outras palavras, a actividade principal da comunicação empresarial é definir uma estratégia para as empresas.
Por isso é que se exige do profissional de comunicação empresarial uma visão global do mercado local e internacional e do próprio mundo de negócios. Portanto, o profissional de comunicação empresarial é capacitado a ser um executivo, um gestor, capaz de planear estrategicamente, o esforço de comunicação da empresa. Não deixa de adquirir os conhecimentos, as habilidades nas práticas profissionais, executar tarefas simples como fazer relatórios e ter bom relacionamento com os meios de comunicação.
A comunicação empresarial é sem dúvidas uma ferramenta capital de comunicação porque visa melhorar a imagem de uma empresa, do produto, do relacionamento com os funcionários e com o público-alvo.
A comunicação empresarial ajuda o profissional a saber analisar, a planear, a ouvir e agir de acordo com as necessidades das empresas, valorizando acima de tudo os produtos, as marcas e funcionários. O sucesso da empresa depende de uma boa comunicação empresarial.
As barreiras e problemas da comunicação.
• As barreiras e problemas na comunicação surgem quando há falhas na rede. Esta rede é composta por sete elementos fundamentais:
• As barreiras e problemas na comunicação surgem quando há falhas na rede. Esta rede é composta por sete elementos fundamentais:
• Comunicador,
• Codificação,
• Mensagem,
• Meio,
• Código significativo,
• Receptor
• Feedback.
•
• Há falhas na comunicação quando alguém numa empresa é sistematicamente o último a saber das novidades, ou a conhecer a sua demissão pelos corredores.
• Quando a resistência na mudança.
• Quando algo de errado acontece com um dos elementos que compõem a comunicação, o resultado torna-se ineficaz e pode ser muito perigoso para as empresas.
• Estes ruídos mostram que algo de errado não está bem na empresa e precisa de ser atacado: promovendo uma discussão a respeito destes ecos comunicativos.
• Para começar é necessário conhecer o ambiente da empresa e a própria cultura.
• É preciso entender o ambiente de uma empresa. Factores importantes com impacto na cultura de uma empresa podem ser o ponto principal de uma comunicação ineficaz. Portanto, a liderança deve ter a capacidade de agir e providenciar a mudança de cultura na empresa.
• Para mudar é preciso conversar, se reunir, comunicar e informar.
• As informações devem ser compartilhadas com os membros da empresa a fim de garantir melhor harmonia no grupo.
• planear a comunicação de maneira sinérgica e integrada; abrir e tornar mais equilibrados os fluxos da comunicação; tornar simétricos o marketing institucional e o marketing comercial; valorizar e enfatizar canais participativos de comunicação;
• estabelecer uma identidade (transparente e forte) para projecção externa; criar uma linguagem sistêmica e uniforme; valorizar o pensamento criativo; acreditar na comunicação como um poder organizacional;
• reciclar periodicamente o corpo de profissionais; investir maciçamente em informações; ajustar os programas de marketing social ao contexto sóciopolítico; valorizar os programas de comunicação informal;
• assessorar, não apenas executar programa de comunicação; focar a comunicação para prioridades e ter coragem para assumir riscos e gerar inovações.
• O planeamento de uma comunicação de maneira sinérgica e integrada e a crença na comunicação como um poder da empresa são as estratégias principais a não descurar.
• Uma comunicação sinérgica e integrada é a possibilidade de não se esconder nada aos membros da empresa.
• Não se deve guardar segredo a ninguém. No entanto não deve haver confusão entre informação sigilosa com divulgação correcta dos factos diarios de uma empresa.
• Uma comunicação sinérgica é capaz de integrar clima sócio-organizacional com as comunicações entre todos os departamentos de uma empresa.
• Outro esforço a fazer neste campo é citar fontes.
• Ou seja, não se deve falar em acções sem sujeito. A preocupação neste processo deve ser a de citar a fonte e divulgar os autores. A partir de uma comunicação clara e objectiva, garantimos o não-surgimento de ruídos e o constante disse-me-disse.
• Outra estratégia de comunicação empresarial é a valorização da comunicação como poder da própria empresa.
• A empresa deve divulgar o seu trabalho tanto para o público interno quanto para o externo. Esta divulgação faz-se através de um boletim informativo, do quadro-mural, da intranet, da extranet, e do comunicado geral.
II. PROCESSO E CONTEXTO DE COMUNICAÇÃO.
A comunicação é falarmos uns com os outros, é a televisão, é divulgar informação, é o nosso penteado, é a crítica literária.
A palavra comunicação na sua origem latina nos remete para a comunhão, em colocar as ideias, os pensamentos e os sentimentos em comum com gestos e palavras. Comunicar é tornar comum, à disposição da comunidade, uma informação, um pensamento, uma ideia, um sentimento, uma atitude. No entanto, para tornar comum esta informação, ideia ou atitude, é necessário conhecer e dominar todo sistema da comunicação. Basicamente este sistema é composto por quatro elementos: a fonte, a mensagem, o destinatário e vector.
Para transmitir no seu estado o significado é necessário traduzir o mesmo significado (a codificação) num conjunto estruturado de significantes, que, conhecidos por convenção, são interpretados (descodificados) pelo receptor. É a função da linguagem, quer sejam gerais ou especializados.
O significado remete-nos para o conceito de códigos. Um semáforo é um código. Os códigos são sistemas em que os signos se organizam. Esses sistemas regem-se por regras que são aceites por todos os membros de uma comunidade que usa esse código.
Quase todos os aspectos da nossa vida social que são convencionais ou regidos por regras aceites pelos membros da sociedade podem, ser considerados codificados.
Os códigos significativos são diferentes dos códigos de comportamento, código legal, código de boas maneiras. Os códigos significativos são sistemas de signos.
As características dos códigos significativos são as seguintes: sintagmática, ou seja têm um número de unidades a partir das quais é feita a selecção e podem ser combinadas; todos os códigos veiculam significado: as suas unidades são signos que se referem, por vários meios, a algo diferente delas mesmas; os códigos dependem de um acordo entre os seus utentes e de uma experiência cultural comum; os códigos desempenham uma função social ou comunicativa identificável; todos os códigos são transmissíveis pelos seus meios ou canais de comunicação adequados.
A Comunicação que vai do emissor ao receptor diz-se de sentido único. Para que a fonte possa ter a certeza de que a mensagem foi bem compreendida e possa, se for necessário, modificá-la, na forma ou no conteúdo, é preciso que o receptor responda à comunicação.
O feedback fecha o sistema, tornando-o dinâmico. É os procedimentos que utilizamos diariamente quando conversamos. A comunicação é, então, denominada comunicação nos dois sentidos. É naturalmente mais eficaz do que a comunicação em sentido único de onde salientamos por exemplo, a publicidade tradicional.
Segundo Lasswell (Harold Dwight) o processo de comunicação sintetiza-se em torno de cinco perguntas básicas:
Quem comunica? Que fontes. Nas empresas as fontes de comunicação podem ser muito numerosas. São principalmente as empresas e os seus produtos, os dirigentes e os colaboradores, os consumidores associados, os diversos grupos de pressão. Em torno destas fontes é necessário conhecer as fontes que a empresa domina e as que não são dominadas e preocupar-se também com a imagem destas fontes e o seu impacto na comunicação.
A quem comunica? É necessário conhecer os alvos para definir o alvo global e o centro do alvo. O centro do alvo, considerado à parte do alvo global, tem um interesse essencial e é absolutamente necessário tocá-lo com eficácia. A comunicação estará suficientemente dirigida quando se procede em duas etapas, privilegiando, em primeiro lugar, os líderes que farão repercutir a mensagem com maior credibilidade. Esses líderes devem ser identificados e determinados com precisão.
O quê se comunica e a mensagem a transmitir deve constituir a preocupação em comunicação empresarial.
Na comunicação espera-se, obviamente resultados para se saber se os objectivos da comunicação foram alcançados.
Quem comunica, a quem, o quê, como e com que resultado são perguntas simples de serem formuladas. No entanto, as respostas são difíceis porque ajudam a fazer um bom diagnóstico da comunicação da empresa.
Quanto mais digno, credível ou prestigiado for julgado o comunicador, menos manipulador será considerado e maior será a tendência para aceitar as suas conclusões.
A eficiência de um comunicador aumenta se expressar alguns pontos de vista que coincidem com os da audiência.
A opinião da audiência sobre o comunicador reflecte-se imediatamente na opinião que terá da sua mensagem.
Quem comunica? Que fontes. Nas empresas as fontes de comunicação podem ser muito numerosas. São principalmente as empresas e os seus produtos, os dirigentes e os colaboradores, os consumidores associados, os diversos grupos de pressão. Em torno destas fontes é necessário conhecer as fontes que a empresa domina e as que não são dominadas e preocupar-se também com a imagem destas fontes e o seu impacto na comunicação.
O público tende a ouvir as comunicações que são favoráveis ou naturais às suas predisposições ou seja, às suas crenças.
Quando mais interessado estiver num assunto mais atenção selectiva dispensará à mensagem e ao comunicador. Comunicações neutras não funcionam.
A comunicação que atinja um interesse real da audiência influi mais na opinião do que as comunicações de teor generalista. Razão porque a mensagem dirigida a uma audiência específica é mais eficaz do que aquela que é dirigida a toda a gente.
A quem comunica? É necessário conhecer os alvos para definir o alvo global e o centro do alvo. O centro do alvo, considerado à parte do alvo global, tem um interesse essencial e é absolutamente necessário tocá-lo com eficácia. A comunicação estará suficientemente dirigida quando se procede em duas etapas, privilegiando, em primeiro lugar, os líderes que farão repercurtir a mensagem com maior credibilidade. Esses líderes devem ser identificados e determinados com precisão.
O quê se comunica e a mensagem a trasmitir deve constituir a preocupação em comunicação empresarial.
Na comunicação espera-se, obviamente resultados para se saber se os objectivos da comunicação foram alcançados.
Quem comunica, a quem, o quê, como e com que resultado são perguntas simples de serem formuladas. No entanto, as respostas são difíceis porque ajudam a fazer um bom diagnóstico da comunicação da empresa.
Na comunicação, a fonte tem de escolher um veículo para transportar a sua mensagem, isto é o canal.
A palavra canal pode ter, pelo menos, três sentidos:
Como mecanismo de ligação.
Como veículo.
Como transportador de veículos.
Para transmitir uma mensagem oral ou ter uma conversa, em primeiro lugar, preciso ser capaz de falar (ter voz) e o outro ser capaz de ouvir, ou seja preciso ter um mecanismo de ligação.
Depois, para que as minhas palavras cheguem ao outro, é preciso que se codifiquem em sinais sonoros (ondas sonoras), que o outro oiça, que haja um veículo de mensagem.
Para que as palavras tenham a possibilidade de chegar ao outro é necessário ter um suporte que as sustente: o ar, isto é, que haja um transportador de veículos.
Em comunicação social há que escolher um veículo mais adequado para transportar a mensagem.
Da escolha do canal depende a mairo ou menor fidelidade de transmissão da mensagem.
Não há um meio de comunicação melhor para tudo. Todos os meios são bons e devem ser utilizados consoante as circunstâncias. Cada situação é única.
Fortes apelos ao medo causam demasiada tensão e, por isso, são menos eficientes que os apelos fracos.
É mais eficiente colocar a conclusão no final da mensagem do que deixar a audiência tirar as suas próprias conclusões.
Não é possível estabelecer se é o início ou o fim da mensagem que deve estar o assunto mais importante.
O quê se comunica e a mensagem a trasmitir deve constituir a preocupação em comunicação empresarial.
Na comunicação espera-se, obviamente resultados para se saber se os objectivos da comunicação foram alcançados.
Quem comunica, a quem, o quê, como e com que resultado são perguntas simples de serem formuladas. No entanto, as respostas são difíceis porque ajudam a fazer um bom diagnóstico da comunicação da empresa.
Na comunicação, a fonte tem de escolher um veículo para transportar a sua mensagem, isto é o canal.
A palavra canal pode ter, pelo menos, três sentidos:
Como mecanismo de ligação.
Como veículo.
Como transportador de veículos.
Para transmitir uma mensagem oral ou ter uma conversa, em primeiro lugar, preciso ser capaz de falar (ter voz) e o outro ser capaz de ouvir, ou seja preciso ter um mecanismo de ligação.
Depois, para que as minhas palavras cheguem ao outro, é preciso que se codifiquem em sinais sonoros (ondas sonoras), que o outro oiça, que haja um veículo de mensagem.
Para que as palavras tenham a possibilidade de chegar ao outro é necessário ter um suporte que as sustente: o ar, isto é, que haja um transportador de veículos.
Em comunicação social há que escolher um veículo mais adequado para transportar a mensagem.
Da escolha do canal depende a maior ou menor fidelidade de transmissão da mensagem.
Não há um meio de comunicação melhor para tudo. Todos os meios são bons e devem ser utilizados consoante as circunstâncias. Cada situação é única.
Em suma:
A fonte determina o modo como elabora e entrega a mensagem. E quando descodificamos a mensagem, fazemos inferências sobre o objectivo da fonte, das suas habilidades de comunicação, das suas atitudes, do seu conhecimento, da sua condição.
Ao decifrar uma mensagem, procuramos tirar ilações sobre o tipo de pessoa que a emitiu.
III. OS TIPOS DE COMUNICAÇÃO.
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL.
Deve-se construir relações de longo prazo entre a pessoa e os seus públicos, baseado numa comunicação biunívoca (escutar e falar).
As relações de longo prazo entre a empresa e os públicos é um processo complexo e lento porque trata-se da construção da Imagem Global da empresa que por sua vez decorre dos conceitos de imagem e de notoriedade.
De facto a imagem de uma empresa é o resultado de múltiplas acções de comunicação e desempenha um papel fundamental na prossecução dos seus objectivos comerciais.
Qualquer empresa surge aos olhos dos consumidores, fornecedores, entidades públicas com que se relaciona, comunidade financeira, colectividade com uma determinada imagem favorável ou desfavorável.
Essa imagem decorre de múltiplos factores, que não apenas dos seus produtos ou serviços, tais como os suportes físicos, o pessoal em contacto, a organização, os elementos da imagem visual, as acções de comunicação e os meios de comunicação.
A Imagem Global de empresa deve resultar de uma estratégia de comunicação.
A imagem da empresa junto dos seus públicos é vital para assegurar a longevidade de uma empresa através da criação de um capital de confiança.
Factores que concorrem para imagem de uma empresa:
1. Público interno: Confiança (aniversários, festividades); Estimular (concursos, ofertas; Informar (jornal interno, revistas, quadros informativos, intranet); Envolver (concursos, reuniões, jornal, clubes, intranet); Credibilizar: (patrocínios, mecenato); Dar a face (congressos, seminários, serviço público).
2. Parceiros, consumidores, distribuidores, fornecedores: Notoriedade (inaugurações, lançamentos, feiras e salões, congressos, seminários; Confiança: festividades, atendimento, pós-venda, imprensa; Estimular (concursos, feiras, salões, exposições); Informar (imprensa, brochuras, jornal interno, extranet); Envolver (concursos, feiras, ofertas); Credibilizar (congressos, seminários, patrocínios, mecenatos); Dar a face (imprensa, brochuras, video-empresas).
3. Líderes de opinião, comunidade financeira: Notoriedade (convites para congressos, seminários, visita a instalações, lançamentos); Confiança (participação em eventos, relatórios, portas abertas); Estimular (participação em encontros, ofertas); Informar(imprensa, brochuras, portas abertas, site próprio);Envolver (participação em encontros); Credibilizar (convites para congressos, seminários. Dar a face (reuniões, congressos, seminários.
4. Sindicatos, associações profissionais: Notoriedade: (brochuras, participação em congressos, colóquios); Confiança(reuniões, artigos em revistas); Estimular(debates); Informar(imprensa, jornal interno); Envolver(inaugurações, lançamentos); Credibilizar(encontros); Dar a face(debates, reuniões).
5. Órgãos de comunicação social: Notoriedade(encontros, aniversários, inaugurações); Confiança(encontros, lançamentos); Estimular(encontros regulares, reuniões informativas); Informar( dossier da imprensa, site próprio); Envolver(encontros regulares); Credibilizar(convites para participar em acontecimentos); Dar a face( reuniões, encontros, visitas).
6. Comunidade local, órgão de soberania, admnistração local: Notoriedade(eventos, imprensa, acções de serviço público); Confiança(causas sociais, protecção do ambiente, espécie em perigo); Estimular(mecenato, convites para participar em eventos); Informar(imprensa, conferências, colóquios, seminários, site próprio); Envolver(participação em eventos); Credibilizar(Mecenato, acções de serviço público); Dar a face( realização de manifestações culturais, defesa do ambiente);
7. Público em geral: Notoriedade( patrocínios, mecenato, feiras, imprensa); Confiança(portas abertas, protecção do ambiente); Estimular(concursos, patrocínios, acções na internet); Informar(imprensa, divulgação de acontecimentos, site próprio); Envolver(imprensa, concursos); Credibilizar (congressos, seminários, protecção do ambiente); Dar a face( exposições, feiras, protecção do ambiente).
IV. COMUNICAÇÃO E CULTURA ORGANIZACIONAL.
Os media constituem um público destinatário da mensagem da empresa e um veículo dessa mensagem e ajudam outros públicos a formar opiniões.
Assim os responsáveis das empresas devem estar preparados para comunicar de forma adequada e regular com os órgãos de comunicação social, num clima de confiança.
Este esforço inclui: sessões de media training, desenvolvimento de press kits temáticos e de áreas temáticas em sites, para dar rápida e eficaz resposta à comunicação com os media.
A relação com a televisão é estabelecida com base na atenção e na emoção. Este factor facilita a fidelização.
A rádio, é um meio quente, funcionando bem na notoriedade e no despertar do interesse.
A imprensa ao nível dos jornais e revistas informativas, acciona a componente racional, sendo privilegiada para a transmissão das características e da operacionalidade do produto, de modo a levar à experimentação.
A internet pode reunir todas estas funcionalidades.
Formas de comunicação Oportunidade de realização
Conferência de imprensa Acontecimento muito relevante que a empresa pretende divulgar em simultâneo a um conjunto de órgãos de comunicação social.
Entrevistas Tema para desenvolver com um número restrito de jornalistas, habitualmente sem sobreposição no mesmo sector.
Press-Release Acontecimento com alguma relevância para divulgação junto de um conjunto alargado de órgãos de comunicação social.
Internet (Press Room On-line) Disponibilização de informação on-line para consulta pelos jornalistas.
V. ETAPAS DE UMA ESTRATEGIA DE COMUNICAÇÃO.
A COMUNICAÇÃO GLOBAL A NÍVEL DA EMPRESA: A ARQUITECTURA DA COMUNICAÇÃO.
Uma grande variedade de meios: Tudo comunica.
Os meios de comunicação de que pode dispor uma empresa são muito numerosos e variados. Alguns são inteiramente dominados pela empresa, é o caso da publicidade; outros escapam ao controlo da empresa é o caso do boato.
Alguns meios são impessoais, ou seja, não envolvem um contacto directo, cara a cara, entre o emissor e o receptor da mensagem: é o caso da publicidade pelos mass media.
Outros como as visitas da força de vendas, envolvem um contacto pessoal.
Muitos são pagos, por vezes muito onerosos, mas alguns, como os press releases ou o comportamento do pessoal da empresa nos seus contactos com o público, não exigem custos específicos importantes.
Os conjuntos dos meios de comunicação classificam-se em quatro categorias.
1. Os meios de comunicação em sentido estrito:
Os meios de comunicação em sentido estrito, são aqueles cuja única função é comunicar: Os mass media tradicionais (televisão, imprensa, rádio, outdoors e cinema) e outros meios menos tradicionais, como a Internet, as caixas ATM, os transportes públicos até mesmo as casas de banho; a publicidade nos locais de venda; a comunicação não publicitaria, cuja principal ferramenta são as relações públicas.
2. Os outros meios de acção de marketing com forte conteúdo de comunicação.
Trata-se de um conjunto de ferramentas de venda e aspectos da política de produto.
O produto é um vector essencial da comunicação da empresa. Comunica através da forma e pelo nome da marca.
3. A empresa e os seus colaboradores.
A empresa pode também ser um importante vector de comunicação: pela aparência exterior (identidade visual da empresa) e pelo pessoal e dirigentes.
- Identidade visual da empresa: é tudo o que o público e os clientes podem ver dela. Os principais elementos de identidade visual de uma empresa são os locais e os símbolos gráficos:
-Os locais da empresa: a sua importância como vector de comunicação é particularmente importante nas empresas de serviços, como os bancos, que recebem frequentemente os seus clientes. Nestes casos a arquitectura exterior dos locais, a sua arrumação interior, a decoração e o mobiliário têm um papel importante na formação da imagem da empresa sugerindo, conforme o caso, o prestígio, a segurança, a discrição, a eficácia, o modernismo ou a tradição.
-os símbolos gráficos: trata-se essencialmente do “logo”, que se encontra no papel de carta, nos camiões de entrega. Procura-se dar uma coerência e uma atractividade a todos estes factores de comunicação através das técnicas de sinalética.
Os colaboradores da empresa:
Quando, por inerência das suas funções, os colaboradores da empresa têm que manter contactos directos -pessoais, telefónicos ou epistolares -com o público, tornam-se, por vezes, o vector de comunicação mais importante da empresa.
É o caso dos bancos: a imagem que deles fazem os clientes depende mais da maneira como são acolhidos e tratados pelo pessoal comercial do que qualquer outro factor. Assim a formação do pessoal comercial é um aspecto essencial da política de comunicação.
-os dirigentes da empresa:
Em certos casos a imagem de uma empresa, aos olhos do público, está estritamente ligada à do patrão, é o caso de Bill Gates.
4. FACTORES EXTERIORES À EMPRESA:
No geral quanto aos produtos envolventes (automóveis, electrodomésticos, produtos de beleza) os clientes tiram as informações de fontes exteriores.
-Os distribuidores: na medida em que desempenham um papel de conselheiros junto dos próprios clientes; é o caso dos electrodomésticos, dos audiovisuais, do vestuário.
-os prescritores, líderes de opinião e pessoas consideradas no seu meio como competentes em determinado domínio (automóvel, alimentação, vinhos de marca).
- a imprensa, particularmente a especializada.
- o boato entre os consumidores, que é a primeira forma de comunicação sobre os produtos.
DIAGNÓSTICO DA COMUNICAÇÃO (SWOT).
Análise situacional.
É o processo que nos ajuda e nos permite: Rever o clima económico e negocial; a considerar onde é que se posiciona a empresa nos mercados estratégicos e áreas chave de vendas; a observar os pontos fortes e fracos da empresa; a sua organização, o seu desempenho e os seus produtos chave; a comparar a empresa com os competidores e a identificar as oportunidades e as ameaças da empresa.
Os resultados desta análise são incluídos no plano de comunicação e de marketing que são: Suposições, venda, produtos chave e áreas de vendas chave.
ANÁLISE SWOT.
O processo chave usado na análise situacional é a análise SWOT. SWOT quer dizer: Forças e Fraquezas tal como se relacionam com as nossas oportunidades e ameaças no mercado (Strenghts and Weaknesses as they relate to our Opportunities and Threats in the marketplaces).
Os pontos fortes e fracos referem-se à empresa e aos seus produtos, enquanto as oportunidades e ameaças são normalmente vistas como factores externos sobre os quais a sua empresa não tem nenhum controlo.
A análise SWOT envolve compreender e analisar os seus pontos fortes e fracos e identificar as ameaças ao negócio bem como as oportunidades no mercado. Pode depois tentar explorar os pontos fortes, ultrapassar as suas fraquezas, agarrar as oportunidades e defender-se das ameaças. Esta é uma das partes mais importantes do processo do planeamento. A análise SWOT formula as questões que lhe permitirão decidir se a sua empresa e o produto estarão à altura de concretizarem o seu plano e quais serão as restrições.
Ao fazer uma análise SWOT é normal listar os pontos fortes, as fraquezas, oportunidades e ameaças na mesma página. Faz-se isto segmentando a página em quatro quadrados e colocando os pontos fortes e fracos nos quadrados superiores e as oportunidades e ameaças nos quadrados inferiores.
O número de SWOTs individuais dependerá do alcance do seu plano. Primeiro deve fazer uma SWOT à sua empresa e à sua organização. Também deve fazer o mesmo para os seus competidores principais e para os seus produtos, áreas geográficas e segmentos de mercado cobertos pelo plano.
A análise SWOT refere-se à empresa, a organização de vendas, a um produto, a uma área geográfica e a um segmento de mercado.
RESUMO:
Ao mesmo tempo que considera dados de vendas históricos para a sua empresa, precisa de recolher informação que lhe permitirá pô-la em perspectiva. Tal envolve a pesquisa de mercado: recolha de informação acerca dos mercados e posterior análise no contexto do marketing dos produtos. Dependendo do alcance do plano, os dados de vendas podem ser divididos em tabelas separadas geograficamente, por produto, por indústria ou sob todas estas categorias. Terminar a pesquisa de mercado e a recolha de dados históricos acerca da sua empresa e dos seus produtos é apenas o primeiro passo. Precisa de analisar esta informação e apresentá-la duma forma que possa ser usada para o planeamento. A análise situacional é um processo que o ajudará nessa tarefa.
EXEMPLOS PRÁTICOS:
1.Análise SWOT de uma Empresa de Fabrico de Equipamento, Lda do Reino Unido. Empresa.
FORÇAS FRAQUEZAS
Integrada num grande grupo do RU.
Boa imagem-companhia de qualidade
Bons recursos, financeiros e técnicos humanos na área de marketing
Vendas elevadas para o estrangeiro. Vendas baixas no RU
Imagem de “força de moda”
Reduzidos recursos.
OPORTUNIDADES PERIGOS
Empresa-mãe está a investir num novo departamento de marketing,
Acesso a novos recursos, no âmbito do Grupo, de Investigação&Desenvolvimento
Para desenvolver novos produtos
Para abrir novas fábricas de custos reduzidos na Ásia. Produtos de preço reduzido do Extremo-Oriente
Produtos de preço reduzido dos EUA.
2. Análise SWOT da organização de vendas.
FORÇAS FRAQUEZAS
Grande força vendas no terreno do RU
Possui especialistas da indústria
Possui escritórios modernos comercial disponível Conta com pessoal de vendas inexperiente
Pessoal necessita formação
Escassa informação.
OPORTUNIDADES PERIGOS
Para recrutar novo gerente interno para Director de Vendas & Marketing
Para reestruturar nova força de vendas
Para realizar formação avançada de vendas Inexistência de sucessor de vendas
A concorrência está a expandir força de vendas no terreno.
3. Análise SWOT para um produto- válvulas deesfera:
FORÇAS FRAQUEZAS
Boa variedade de tamanhos
Produto de qualidade
Solidez de fabrico Limitada variedade de materiais
Produto mais pesado do que o da concorrência
Relação custo/preço elevado.
OPORTUNIDADES PERIGOS
Força do Euro Europeu
Desenvolvimento de novo produto Fraqueza do Dólar americano
Importação baratas da China.
4. Análise SWOT para uma área de vendas geográfica.
FORÇAS FRAQUEZAS
Base industrial alargada
Zonas industriais concentradas em poucas áreas Fortes vagas de recessão
Fabricas de construção antiga
Inexistência de novos projectos.
OPORTUNIDADES PERIGOS
Renovação de instalações antigas
Diversidade de novas indústrias, por exemplo de tratamento de água. A mais forte área de Biggs
A recessão pode-se prolongar
Outras empresas poderão fechar definitivamente.
5. Análise SWOT para um segmento de mercado-Indústria de Águas.
FORÇAS FRAQUEZAS
Forte nos filtros
Possui especialista da Indústria Fraca nas válvulas
Ausência de economias de escala
Falta de contactos após a reestruturação dos serviços de Água.
OPORTUNIDADES PERIGOS
Programa de grandes investimentos
Novos produtos, isto é, válvulas com temporizador automatizado Políticas de custos mínimos
Fim de atitude “Compre Britânico”
Alguma concorrência tem capacidade de apresentar produtos em pacotes conjuntos
Os Serviços de Água são proprietários das empresas concorrentes.
6. Análise SWOT para um competidor –DVK(Alemanha).
FORÇAS FRAQUEZAS
Grande empresa
Vasta abrangência de produtos
Possui uma razoável quota de mercado
Bom nome no mercado Acabaram de dispensar distribuidor
Inexperiência de força de vendas própria
Falta de serviços de apoio
Produto fora de moda.
OPORTUNIDADES PERIGOS
A cotação alta do Euro
Desenvolvomento de novo produto Podem organizar serviço de apoio
Possuem fábrica de baixo custo na China.
EXERCICIO PRATICO.
Agora considere o seu próprio plano de amostra e leve a cabo SWOTs no mesmo formato para:
• A sua empresa
• A sua organização de vendas
• Cada um dos competidores principais
• Cada um dos seus produtos principais
• Cada uma das suas áreas de vendas principais.
OBJECTIVOS E ALVOS DA COMUNICAÇÃO.
Num mercado de livre concorrência a comunicação será o factor diferenciador entre as empresas, apesar da comum atitude de marketing. A atitude de marketing visa a tomada de decisões em função dos consumidores. O que se vai produzir; fixar o preço; rede de distribuição; o que se vai comunicar.
Os objectivos e alvos da comunicação dentro de uma estratégia de comunicação remete-nos a definição do marketing-mix.
O marketing é um conjunto de métodos e de meios de que a empresa dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos.
Implicitamente na definição de marketing estão descritos os objectivos de comunicação: que é um conjunto de métodos e de meios de que a empresa dispõe para promover;
Os alvos da comunicação: nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objectivos;
A escolha de um conjunto ou eixo de comunicação: prende-se com a decisão estratégica baseada nos pontos mais fortes que o produto ou o serviço oferecem. Não é campanha publicitária, mas sim, o enfoque que agarre o produto ao consumidor.
OBJECTIVOS, ESTRATEGIAS E PLANOS DE ACÇÃO.
O objectivo do marketing de comunicação:
Os objectivos são o que se quer alcançar;
As estratégias são o modo como temos de lá chegar.
Um objectivo de marketing preocupa-se com o equilíbrio entre produtos e os seus mercados. Relaciona-se com quais os produtos que queremos vender em que mercados.
Os meios de alcançar estes objectivos, usando preços, promoção e distribuição são estratégias de marketing.
No nível seguinte estarão os objectivos de pessoal e as estratégias de pessoal, objectivos de publicidade e estratégias de publicidade.
Segue-se depois tácticas, planos de acção e orçamentos, tudo para nos permitir alcançar os nossos objectivos.
Os objectivos do marketing relacionam-se com qualquer um dos seguintes pontos:
Vender produtos existentes em mercados existentes
Vender produtos existentes em novos mercados.
Vender produtos em mercados existentes.
Vender novos produtos em novos mercados.
Os objectivos de marketing têm de ser definidos e quantificáveis para que possa existir um alvo alcançável a que se possa apontar. Deverão ser definidos de tal forma que, quando o seu plano de marketing for implementado, o desempenho real possa ser comparado com o objectivo. Têm de ser expressos em termos de valores ou de quotas de mercado, e termos vagos tais como crescimento, melhoria ou maximização não devem usados.
VI. CONDIÇÕES PARA UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ.
CONDIÇÕES PARA UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ
Os princípios de uma boa comunicação.
1. Não querer dizer de mais.
Uma leis fundamentais da comunicação é a de que, quanto mais complexa é a mensagem emitida, menos oportunidades tem de ser percebida, compreendida e retida pelo destinatário. As pessoas a quem dirigem as suas comunicações estão saturadas de informação e de mensagens de produto que não lhes interessam.
2. A repetição e a redundância:
É preciso repetir sem cessar a mesma mensagem, para que ela tenha uma hipótese de se impor num universo extremamente concorrencial.
A repetição é um princípio sobretudo da comunicação publicitária. As outras formas de comunicação, como as relações públicas, funcionam mais pelo princípio da redundância: diz-se a mesma coisa de diferentes maneiras.
3. A continuidade e a duração.
A repetição e redundância supõem que as acções de comunicação se desenvolvam na continuidade. O imperativo a continuidade é essencial. Mas as políticas de comunicação têm dois defeitos:
Os investimentos fazem-se muitas vezes de forma irregular no tempo;
Os posicionamentos e as promessas mudam demasiado.
Todos os grandes exemplos de comunicação bem sucedida têm como ponto comum a continuidade: o mesmo posicionamento, a mesma promessa, o mesmo estilo, muitas vezes os mesmos media e a mesma agência.
A continuidade permite à marca a conquista de um território de comunicação. Neste espaço, a marca torna-se dona e senhora; mesmo que a promessa de base seja pouco original, ela consegue captar a atenção do consumidor. Assim os sumos Compal, como slogan “Compal é mesmo natural” conquistaram esse espaço na mente do consumidor.
4. A coerência global:
A comunicação emitida por uma empresa deve ser multiforme mas integrada:
Por um lado, diz respeito a vários produtos diferentes, assim como à empresa no seu conjunto (comunicação institucional)
Por outro lado, utiliza um grande número de vectores: publicidade, relações públicas, patrocínios, operações promocionais, merchandising.
É necessário assegurar a unidade, a coerência das mensagens emitidas, que devem ser convergentes ou complementares e não contraditórias. Para garantir tal coerência é importante definir, na empresa, uma política global de comunicação.
5. Obrigação de verdade:
Acreditamos, muitas vezes, que a comunicação em geral, e a publicidade em particular, podem dizer um pouco “não importa o quê”, desde que denotem fantasia, humor ou espectáculo. Não há dúvidas de que os consumidores sabem, presentemente, ler as mensagens nas entrelinhas.
Uma promessa deve ser forte; a sua forma pode ser exagerada, mas não pode ser completamente falsa.
Exemplo: João, esqueceste-te do meu aniversário, não foi?
Não tonta, anda cá fora.
Cá fora, à porta:
Vés aquela estrela? É tua!
Oh!!! Tão linda!.... Não me tinha já dado esta estrela no ano passado?
Não… era outra.
Deve ser respeitada uma tripla obrigação:
A verdade do produto (perfomances essenciais)
A verdade da empresa (identidade, cultura)
A verdade dos consumidores (adaptada às suas expectativaas fundamentais).
A comunicação política é o exemplo de comunicação que não respeita a verdade do produto (as promessas eleitorais), nem a verdade da empresa ( no caso, a personalidade do candidato e do seu partido), nem a verdade dos consumidores, que não gostam muito da verborreia dos políticos.
PLANEAMENTO DE COMUNICAÇÃO (SWOT).
O recurso à análise SWOT impõe-se para ajudar a responder a algumas perguntas fulcrais:
• Que oportunidade e ou problema deve a comunicação resolver?
• O que se pretende como resultado da comunicação?
• Qual a resposta-chave da comunicação?
• Que mensagens específicas pretendemos que a comunicação realce?
• Que personalidade de marca pretendemos que a comunicação transmita?
Com esta análise pretende-se:
• Avaliar as potencialidades da comunicação em função das oportunidades e ameaças do meio envolvente, inserindo a empresa no seu contexto comunitário.
• Determinar os factores de sucesso das diversas componentes da comunicação, isto é, ponderar os pontos fortes em que baseia a sua estratégia e as fraquezas que deve procurar superar.
• Analisar e avaliar as forças e fraquezas da comunicação da empresa em função dos concorrentes, de modo a identificar públicos-alvo e a direccionar as mensagens institucionais ou de produto e serviço, procurando implementar um conjunto de medidas, com o objectivo de obter vantagens mais competetitivas.
Após uma análise aprofundada sobre o SWOT da comunicação, desenvolve-se a estratégia global de comunicação, que deve ser construída tendo por base os seguintes parâmetros:
1. Objectivos:
Objectivo global: o que se pretende como resultado final de uma determinada campanha de comunicação. O objectivo global subdivide-se em “N” objectivos secundários, de acordo com os resultados que se pretende obter.
Objectivos secundários: subdivisão do objectivo global. Os objectivos secundários no seu conjunto constituirão o resultado pretendido como objectivo global.
2. Públicos: receptor das mensagens que se pretende transmitir.
3. Mensagem: o que se pretende transmitir.
4. Programa: conjunto de acções que se pretende desenvolver.
5. Meios ou media: espaços comprados aos meios para a divulgação da campanha de comunicação (podem ser meios de comunicação social-televisão, imprensa e rádio-ou não, como, por exemplo, outdoors, internet e cinema).
6. Acções: actividades que vão dar resposta aos objectivos previamente delineados.
7. Instrumentos: operacionalização das acções.
8. Calendarização: datas definidas para a realização das acções.
9. Orçamentação: custos de produção e divulgação das acções previamente programadas.
Deste modo, o planeamento estratégico de comunicação deve ser sensível às alterações verificadas no contexto em que se desenvolve a actividade da empresa, de modo a ser sensível às mudanças e aos desafios que se levantam, procurando promover a imagem institucional ou dar a conhecer os seus produtos e ou serviços. Assim, é possível traçar objectivos cada vez mais ambiciosos, para garantir a continuidade da empresa e a obtenção de melhores resultados no futuro.
CONCLUSÃO. IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL.
“Estamos longe de ver a comunicação empresarial como filosofia de gestão e, bem assim, longe de ter gestores que compreendam a importância de gerir a comunicação” (João Moreira Santos).
A empresa é um sistema. Como unidade socioeconómica voltada para a produção de um bem de consumo ou serviço, a empresa é um sistema que reúne capital, trabalho, normas, políticas e tecnologia.
Uma empresa, contudo, não tem apenas por objectivo gerar bens económicos para uma relação de troca entre produtor e consumidor. Procura também desempenhar um papel significativo no tecido social, missão que deve cumprir qualquer que seja o contexto político.
O papel formador da empresa dentro dos sistemas sociopolíticos, a sua contribuição social através da criação de empregos, da descoberta de processos, de avanços tecnológicos, da elaboração de estratégias, produtos e serviços contribuem decisivamente para o progresso das comunidades. Por outro lado, é graça a à produção de bens e serviços que a empresa cria condições para a viabilizar. Conciliando aspectos sociais e económicos, a empresa ajusta-se à missão para que foi idealizada.
Assim sendo, cada vez mais, a comunicação empresarial assume um papel preponderante nas empresas modernas.
Diferente para inovar, competir para vencer, são conceitos assimilados e dissecados na renovada conjuntura de mercado.
Os gestores de comunicação são uma realidade. Eles existem. Eles estão aí. São técnicos especializados numa área das mais qualificadas e complexas do sistema empresarial: a Comunicação.
AS PRINCIPAIS VERTENTES DE COMUNICAÇÃO
Os três níveis:
• As comunicações técnicas, geralmente pouco atractivas.
• As comunicações cognitivas, inerentes aos comportamentos individuais.
• As comunicações normativas, orientadas para a transmissão de normas e valores a ser exercidos nas várias situações funcionais.
Os três fluxos:
• O Fluxo descendente: do topo para a base (da administração para os administrados).
• O fluxo ascendente (da base para o topo (dos empregados para a administração).
• O fluxo horizontal ou lateral (a troca de informações entre directores ou entre técnicos).
CONTEÚDO DA COMUNICAÇÃO:
São as mensagens especializadas: informação administrativa (informação contabilística); informação de gestão (indicadores financeiros, económico, técnico e comercial); informação de integração (técnico comercial situação actual da empresa).
INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO INTERNA
Veículos orais ou pessoais: expressão oral na comunicação: conversas, discursos, reuniões, sugestões.
Veículos escritos ou gráficos: expressão escrita: relatórios, publicações.
INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO EXTERNA:
Inquéritos, mesas redondas, visita aos locais de trabalho, publicidade institucional, exposições, publicações diversas, comunicados para imprensa.
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